Impact de l'intégration de la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) sur la création de valeur

Impact of CSR integration on value creation

• Auteur / Autrice : Stephanie Leprieur
• Direction : Patricia Brillet-coutelle
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Inscription en doctorat le 02/12/2020
• Etablissement(s) : Tours
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de la Société : Territoires, Économie et Droit (Centre-Val de Loire ; 2018-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Val de Loire Recherche en Management (2012-....)

Mots clés

Mots clés libres

Valeur

Rse

Valeur partagee

Innovation

Parties prenantes

Chaine de valeur

Value

Csr

Shared value

Innovation

Stakeholder

Value chain

Résumé

La création de valeur est un objectif prioritaire des entreprises. Selon Milton Friedman (article publié en 1970 dans le New-York Times) “la seule raison d'être d'une entreprise est de générer des profits pour ses actionnaires.” La création de valeur est donc une opportunité pour inventer de nouveaux business models, adapter son organisation et enrichir l'offre de produits et services des entreprises et donc des marques en intégrant dans la chaîne de valeurs l'ensemble des parties-prenantes : clients, collaborateurs, influenceurs, syndicats, partenaires, fournisseurs, financeurs, distributeurs, collectivités territoriales, … Le concept de valeur a fait l'objet de beaucoup de travaux dans différents domaines (économie, finance, comptabilité, audit, marketing). Il représente un concept central dans de nombreux modèles mais il reste encore peu opérationnalisé (Rivière et Mencarelli, 2020). Cette recherche a pour objectif de déterminer, d'évaluer et d'opérationnaliser les différents attributs constitutifs de la responsabilité sociale de l'entreprise et de démontrer comment ces éléments peuvent contribuer à la création de valeur d'un point de vue financier. Elle se situe à l'interface d'un courant de recherche qui cherche à relier le dilemme marketing finance. Plus précisément, les consommateurs doivent désormais concilier le désir de consommer plus responsable avec leur envie de conserver confort matériel et plaisirs, tout cela dans un contexte de pouvoir d'achats sous tension. Aujourd'hui, 86% des Français veulent consommer de manière plus responsable et toutes les dimensions comptent (protection des ressources de la planète (86%) et des petits producteurs (72%), bien-être animal (85%), anti-gaspillage (86%), le local (78%) et l'équitable (33%)). 71% des Français veulent vivre en accord avec des valeurs plus fortes (+7 points versus 1992) et 56% souhaitent que les entreprises et les marques prennent position sur les enjeux sociétaux. (Source : Enquête Kantar Wordpanel 2019 ). Au-delà des attentes des consommateurs, les crises financières, ou la crise sanitaire actuelle et ses conséquences économiques ainsi que les contraintes imposées par l'environnement naturel (raréfaction des ressources primaires, déclin de la biodiversité, …), l'environnement social et sociétal (droits humains fondamentaux, recherche de sens des collaborateurs, santé et sécurité au travail, …) et l'environnement économique poussent les entreprises à agir. Les initiatives se multiplient de la part des industriels et des distributeurs. Si certains d'entre eux pouvaient encore résister, pour des raisons de profit à court terme ou d'incapacité à transformer leur organisation et leur modèle par exemple, aucun ne peut ignorer, a minima, la réglementation qui s'intensifie sur le sujet : la loi « NRE » relative aux nouvelles régulations économiques de 2001, a, la première, imposé aux sociétés cotées en Bourse de publier dans leur rapport de gestion des informations relatives à la façon dont elles prenaient en compte les conséquences sociales et environnementales de leur activité. La loi « Grenelle 2 » portant sur l'engagement national pour l'environnement, en 2010, a permis de décliner de manière concrète les orientations de la loi « Grenelle 1 » de 2009, loi de programmation relative à la mise en œuvre du Grenelle de l'environnement qui place la lutte contre le changement climatique « au 1er rang des priorités ». Cette loi défini 6 grands chantiers : bâtiment et urbanisme, transport, énergie et climat, préservation de la biodiversité, protection sanitaire et gestion des déchets, définition d'une « nouvelle gouvernance écologique ». Elle a donc ajouté un pilier sociétal à ce reporting et a élargi la catégorie des sociétés y étant soumises. Le terme de « démocratie écologique » est employé. Il s'agit principalement de développer le droit à l'information environnementale en amenant les acteurs publics et les entreprises à rendre accessible la manière dont ils prennent en compte les impératifs de développement durable dans leur stratégie. Par exemple, la norme ISO 26000, sans donner lieu directement à une certification, permet quant à elle aux entreprises ayant décidé d'engager une démarche volontaire de s'appuyer sur un standard international développé par des experts de plus de 80 pays et 40 organisations internationales. Elle aborde les thèmes de la gouvernance de l'organisation, des droits de l'Homme, des relations et conditions de travail, de l'environnement, de la loyauté des pratiques, des questions relatives au consommateur, de l'engagement social et de la contribution au développement local. Par ailleurs, la réputation et l'image d'une entreprise aujourd'hui ne pourrait souffrir d'un scandale lié à une attaque sur les conditions de travail de ses collaborateurs, son type de management, ses pratiques environnementales, la rémunération de ses partenaires, …. Et même plus simplement, il existe aussi un risque pour l'entreprise de ne pas être identifiée comme responsable. Cela amène à réfléchir à une problématique générale concernant l'impact de l'intégration de la RSE sur la création de valeur, permettant de concilier performance sociétale et performance économique, en tenant compte de la démarche globale auprès de l'ensemble des parties-prenantes. Une marque crée de la valeur pour l'entreprise en suscitant une préférence durable auprès de ses différents publics (collaborateurs, clients, fournisseurs), en s'appuyant sur sa pertinence (être utile à son écosystème) et sa différence (ressource unique et difficilement imitable), (Géraldine Michel, 2017). Depuis les travaux de Farquhar (1989) et Aaker (1991), les études consacrées aux déterminants de la valorisation des marques ont donné lieu à une littérature importante. Cette valeur est concrétisée par le concept de capital – marque dont il existe plusieurs définitions (Aaker, 1991 ; Keller, 1993 ; Changeur et Dano, 1998) ; la plus répandue est celle de Aaker : « tous les éléments d'actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services ». La marque apporte une valeur ajoutée qui repose alors sur 5 éléments : notoriété, qualité perçue, image de marque, fidélité et tout autre actif lié à la marque. Sattler, Högl, Hupp (2003) précise dans un article consacré à l'évaluation de la valeur économique des marques qu'il « est essentiel d'arriver à estimer la valeur financière des marques de façon aussi exhaustive et claire que possible ». Plusieurs méthodes de calcul de la valeur de marque ont vu le jour. Dans une étude dédiée à la pertinence des méthodes d'évaluation financière des marques, Beldi, Chastenet, Dupuis et Talfi (2010) décrivent particulièrement les méthodes mises en œuvre par deux organismes spécialisés Interbrand et Brand Finance. Ils s'interrogent sur la pertinence des valeurs de marque affichées par ces organismes. En conclusion, les résultats de cette recherche montrent « la pertinence des valeurs de marques telles qu'elles peuvent être estimées par ces organismes indépendants » et permet aux auteurs de conclure que ces valeurs apportent un contenu informationnel supplémentaire pour les investisseurs. Le pilotage de la marque est devenu une activité multidimensionnelle et complexe pour les entreprises aujourd'hui qui s'appuient la plupart du temps sur 2 types d'indicateurs : des indicateurs de situation (Notoriété, familiarité, préférence, attractivité, valeur, confiance, qualité, e-reputation) et des indicateurs de causalité (expérience de marque). La RSE est partie-prenante de l'image d'une entreprise. Pérez et del Bosque (2013) définissent l'image RSE comme les perceptions des consommateurs des activités de RSE menées par une entreprise. Différents travaux ont conceptualisé la RSE perçue comme un construit multidimensionnel (Rowley et Berman, 2000 ; Swaen et Chumpitaz, 2008 ; Acquier et Aggeri, 2008). Parmi les mesures correspondantes, celle de Sen et Bhattacharya (2001), adaptée de Maignan et al (1999), est utilisée dans le cadre de la perception des initiatives socialement responsables de l'entreprise envers ses parties prenantes. Elle englobe quatre dimensions : la responsabilité philanthropique, le respect de l'environnement, le respect des travailleurs et le respect des consommateurs. Carriga et Melé (2004) ont également démontré que la RSE perçue par les consommateurs influence la réputation des entreprises et la confiance qu'elles inspirent. Il semble donc qu'il faille intégrer l'image RSE comme un déterminant de l'image de l'entreprise auprès de ses différents publics (collaborateurs, clients, citoyens, partenaires) mais aussi l'image socialement responsable de la marque (Cornudet (2020)) et donc de sa valeur de marque, de sa valorisation financière. Notre problématique générale est donc : Comment mesurer l'impact de l'image RSE et de l'image socialement responsable de la marque dans la valeur de marque d'une entreprise ? et quels pourraient être alors les dimensions de la valeur proposée ? D'autres questions permettant de répondre à la problématique : Quels seraient les pratiques et les mécanismes d'opérationnalisation du marketing responsable dans l'intégration de la RSE sur la création de valeur proposée par l'entreprise ? Quel est l'impact de la RSM sur la perception de la marque socialement responsable par les autres parties prenantes (les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, … ?). L'intérêt théorique de la recherche serait de proposer un modèle de création de valeur collective et sociétale qui puisse concilier les dimensions de la valeur issues d'un engagement responsable avec la performance de l'entreprise mesurée sur les plans financier et comptable. L'intérêt managérial permettrait aux entreprises de mieux cibler leur engagement responsable. Cette recherche implique la formalisation d'un cadre conceptuel autour de 3 concepts (le concept de valeur, la responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) et la responsabilité sociale de la marque (RSM)). La méthodologie envisagée, dans le cadre d'une posture épistémologique de réalisme critique (post-positivisme), se fera en 2 parties. Dans une 1ère partie, un état de l'art nous permettra de comprendre le concept de valeur et ses dimensions afin d'éclairer le rôle de la valeur dans un contexte de marketing responsable. Nous mobiliserons le cadre théorique de la RSM (Responsabilité Sociétale de la Marque). Une phase d'analyse théorique avec un état des lieux de la littérature disponible nous permettra de proposer un modèle de création de valeur collective et sociétale. Un des livrables pourrait être un outil de mesure visant à montrer que l'engagement responsable de l'entreprise, en lien avec ses marques, et ses déclinaisons sous forme de produits / services responsables créent de la valeur mesurable au plan financier et comptable. Notre objectif est donc d'opérationnaliser la valeur perçue (y.c. sociale et environnementale) Une phase d'accès au réel sera mise en œuvre à travers une étude empirique qualitative par des entretiens semi-directifs auprès de professionnels multidisciplinaires : Marketing, marque, CDG, finances, innovation. Nous confronterons les résultats de l'étude qualitative avec la théorie (lien littérature / terrain) et ferons évoluer l'objet de recherche le cas échéant. Le terrain envisagé : - les Adhérents de l'ADETEM, association de professionnels notamment issus du marketing, ayant développé un collectif autour du marketing responsable. - Une ou plusieurs entreprises du secteur de la distribution En 2ème partie, nous travaillerons sur le terrain de recherche d'une entreprise, dans une démarche hypothético-déductive associée à une étude quantitative. Notre objectif sera de vérifier la validité du modèle et l'amender le cas échéant.

The creation of value is a priority objective for companies. According to Milton Friedman (article published in the New York Times in 1970) “the sole purpose of a company is to generate profits for its shareholders.” The creation of value is therefore an opportunity to invent new business models, adapt its organization and enrich the product and service offer of companies and therefore brands by integrating all stakeholders into the value chain: customers, employees, influencers, unions, partners, suppliers, funders, distributors, local authorities, etc. The concept of value has been the subject of much work in different fields (economics, finance, accounting, auditing, marketing). It represents a central concept in many models but it is still not operationalized (Rivière and Mencarelli, 2020). The objective of this research is to identify, assess and operationalize the various attributes that constitute corporate social responsibility and to demonstrate how these elements can contribute to the creation of value from a financial point of view. It sits at the interface of a research stream that seeks to link the financial marketing dilemma. More specifically, consumers must now reconcile the desire to consume more responsibly with their desire to maintain material comfort and pleasures, all in a context of energized purchasing power. Today, 86% of French people want to consume more responsibly and all dimensions matter (protection of the planet's resources (86%) and of small producers (72%), animal welfare (85%), anti- waste (86%), local (78%) and fair trade (33%)). 71% of French people want to live in accordance with stronger values ​​(+7 points versus 1992) and 56% want companies and brands to take a stand on societal issues. (Source: Kantar Wordpanel 2019 survey). Beyond consumer expectations, financial crises, or the current health crisis and its economic consequences as well as the constraints imposed by the natural environment (scarcity of primary resources, decline in biodiversity, etc.), the social environment and societal (fundamental human rights, employees' search for meaning, health and safety at work, etc.) and the economic environment push companies to act. Initiatives are multiplying on the part of manufacturers and distributors. If some of them could still resist, for reasons of short-term profit or inability to transform their organization and their model, for example, none can ignore, at the very least, the intensifying regulations on the subject: the “NRE” law relating to new economic regulations of 2001, was the first to require listed companies to publish in their management report information relating to the way in which they took into account the social and environmental consequences of their activity . The “Grenelle 2” law relating to the national commitment to the environment, in 2010, made it possible to concretely apply the orientations of the “Grenelle 1” law of 2009, the programming law relating to the implementation of the Grenelle of the environment, which places the fight against climate change "at the top of the list of priorities". This law defines 6 major projects: building and town planning, transport, energy and climate, preservation of biodiversity, health protection and waste management, definition of "new ecological governance". It therefore added a societal pillar to this reporting and broadened the category of companies subject to it. The term “ecological democracy” is used. This mainly involves developing the right to environmental information by bringing public actors and businesses to make accessible the way in which they take into account the imperatives of sustainable development in their strategy. For example, the ISO 26000 standard, without directly giving rise to certification, allows companies that have decided to undertake a voluntary process to rely on an international standard developed by experts from more than 80 countries and 40 organizations. international. It addresses the themes of organizational governance, human rights, working relationships and conditions, the environment, fair practices, consumer issues, social commitment and contribution to local development. In addition, the reputation and image of a company today could not suffer from a scandal linked to an attack on the working conditions of its employees, its type of management, its environmental practices, the remuneration of its partners. , .And even more simply, there is also a risk for the company not to be identified as responsible. This leads us to reflect on a general issue concerning the impact of the integration of CSR on the creation of value, making it possible to reconcile societal performance and economic performance, taking into account the global approach with all stakeholders. . A brand creates value for the company by arousing a lasting preference among its different audiences (employees, customers, suppliers), by relying on its relevance (being useful to its ecosystem) and its difference (unique and difficult resource). imitable), (Géraldine Michel, 2017). Since the work of Farquhar (1989) and Aaker (1991), studies devoted to the determinants of brand valuation have given rise to an important literature. This value is embodied in the concept of brand equity, of which there are several definitions (Aaker, 1991; Keller, 1993; Channeur and Dano, 1998); the most widespread is that of Aaker: "all the assets and liabilities linked to a brand, its name or its symbols and which bring something to the company and its customers because they give -value or loss of products and services ”. The brand brings added value which is then based on 5 elements: notoriety, perceived quality, brand image, loyalty and any other asset linked to the brand. Sattler, Högl, Hupp (2003) specifies in an article devoted to the evaluation of the economic value of brands that "it is essential to be able to estimate the financial value of brands as comprehensively and clearly as possible". Several methods of calculating brand value have emerged. In a study dedicated to the relevance of brand financial valuation methods, Beldi, Chastenet, Dupuis and Talfi (2010) specifically describe the methods implemented by two specialized organizations Interbrand and Brand Finance. They question the relevance of the brand values ​​displayed by these organizations. In conclusion, the results of this research show "the relevance of brand values ​​as they can be estimated by these independent bodies" and allow the authors to conclude that these values ​​provide additional informational content for investors. Brand management has become a multidimensional and complex activity for companies today which rely most of the time on 2 types of indicators: situation indicators (Notoriety, familiarity, preference, attractiveness, value, confidence, quality, e-reputation) and causality indicators (brand experience). CSR is part of the image of a company. Pérez and del Bosque (2013) define the CSR image as consumer perceptions of CSR activities carried out by a company. Various studies have conceptualized CSR as a multidimensional construct (Rowley and Berman, 2000; Swaen and Chumpitaz, 2008; Acquier and Aggeri, 2008). Among the corresponding measures, that of Sen and Bhattacharya (2001), adapted from Maignan et al (1999), is used in the context of the perception of socially responsible initiatives of the company towards its stakeholders. It encompasses four dimensions: philanthropic responsibility, respect for the environment, respect for workers and respect for consumers. Carriga and Melé (2004) have also shown that CSR perceived by consumers influences the reputation of companies and the confidence they inspire. It therefore seems that it is necessary to integrate the CSR image as a determinant of the company's image with its different audiences (employees, customers, citizens, partners) but also the socially responsible image of the brand (Cornudet ( 2020)) and therefore its brand value, its financial valuation. Our general problem is therefore: How to measure the impact of the CSR image and the socially responsible image of the brand on the brand value of a company? and what could then be the dimensions of the proposed value? Other questions to answer the problem: What would be the practices and mechanisms for operationalizing responsible marketing in the integration of CSR on the value creation offered by the company? What is the impact of RSM on the perception of the socially responsible brand by other stakeholders (employees, shareholders, suppliers, etc.?). The theoretical interest of the research would be to propose a model for the creation of collective and societal value that can reconcile the dimensions of value resulting from a responsible commitment with the performance of the company measured in financial and accounting terms. Managerial interest would allow companies to better target their responsible commitment. This research involves the formalization of a conceptual framework around 3 concepts (the concept of value, corporate social responsibility (CSR) and brand social responsibility (RSM)). The methodology envisaged, within the framework of an epistemological posture of critical realism (post-positivism), will be in 2 parts. In the 1st part, a state of the art will allow us to understand the concept of value and its dimensions in order to shed light on the role of value in a responsible marketing context. We will mobilize the theoretical framework of RSM (Social Responsibility of the Brand). A theoretical analysis phase with an inventory of the available literature will allow us to propose a model for the creation of collective and societal value. One of the deliverables could be a measurement tool aimed at showing that the responsible commitment of the company, in connection with its brands, and its variations in the form of responsible products / services create measurable financial and accounting value. Our objective is therefore to operationalize the perceived value (including social and environmental) A phase of access to reality will be implemented through a qualitative empirical study through semi-structured interviews with multidisciplinary professionals: Marketing, brand, CDG, finance, innovation. We will compare the results of the qualitative study with the theory (literature / field link) and will develop the research object if necessary. The land envisaged: - Members of ADETEM, an association of professionals particularly from marketing, who have developed a collective around responsible marketing. - One or more companies in the distribution sector In the 2nd part, we will work on the research field of a company, in a hypothetico-deductive approach associated with a quantitative study. Our goal will be to verify the validity of the model and amend it if necessary.