Thèse en cours

Promouvoir un advergame : l'influence de l'intégration de la marque sur l'efficacité publicitaire

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Auteur / Autrice : Amélie Joassard
Direction : Sonia Capelli-Hillairet
Type : Projet de thèse
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Inscription en doctorat le 01/10/2019
Etablissement(s) : Lyon 3
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et gestion (Lyon)

Résumé

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Dans un contexte de déclin de la publicité traditionnelle et de popularité croissante des jeux vidéo, les annonceurs se tournent vers des pratiques publicitaires qui prennent la forme de jeux : les advergames. Ils sont définis comme des jeux numériques spécifiquement conçus pour une marque dans le but de véhiculer un message publicitaire. Alors que les recherches sur l’efficacité des advergames se sont concentrées sur leurs effets persuasifs lors de la phase de jeu, ce travail doctoral étudie la perception des advergames par les cibles dans leur phase promotionnelle. Plus précisément, notre travail étudie l’influence de l’intégration de la marque, visible dès la phase de promotion, sur l’efficacité publicitaire de l’advergame. Lors de la conception d’un advergame, un annonceur peut définir les éléments du jeu, et ainsi décider de la manière dont il intègre sa marque, contrairement à un placement dans un jeu existant. A l’aide d’une première étude, basée sur l’observation de 112 advergames, notre travail propose une conceptualisation de l’intégration de la marque propre aux advergames et montre qu’elle peut être intégrée via trois éléments du jeu : les éléments visuels, les éléments narratifs, et les éléments procéduraux. Trois formes de congruence spécifiques aux advergames peuvent alors émerger selon les choix d’intégration faits par les annonceurs : une congruence visuelle, une congruence narrative et une congruence procédurale. Notre travail propose ensuite de tester l’influence de ces formes de congruence marque-jeu sur l’efficacité de l’advergame dans sa phase promotionnelle, c’est-à-dire sa capacité à encourager l’utilisation du jeu et à améliorer les attitudes et les comportements envers la marque sans jouer, et intègre la légitimité perçue de la pratique en tant que médiateur dans cette relation. Les résultats de trois études expérimentales inter-sujets montrent que, quelle que soit sa forme, la congruence marque-jeu dans un advergame contribue à légitimer la pratique aux yeux des cibles et permet d’améliorer, à travers cette légitimité, les réponses affectives et comportementales des cibles envers le jeu et envers la marque. Ces résultats montrent que les éléments de conception d’un advergame ont un impact dès leur phase promotionnelle, et invitent les managers à intégrer leur marque en considérant à la fois l’efficacité de la phase de jeu et l’efficacité de la phase promotionnelle.