La cocréation de valeur dans la vente B to B : une approche par les pratiques

Value Co-creation in B-to-B Sales : a Practice Approach

• Auteur / Autrice : Laure Chambost Guigard
• Direction : Régine Vanheems, Catherine Pardo
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 01/07/2018; Soutenance le 20/06/2024
• Etablissement(s) : Lyon 3
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et de gestion (Lyon ; 2007-....)

Mots clés

Mots clés libres

Vente B to B

Cocréation de valeur

Approche pratique

Pratiques de cocréation de valeur

B-to-B sales

Value co-creation

Practice approach

Value co-creation practices

Résumé

Ancrée dans une perspective focalisée sur la valeur d’échange, la recherche en marketing a longtemps considéré le commercial comme un passeur de produit et un capteur de valeur, à la frontière de l’entreprise vendeuse, créatrice de valeur et de l’entreprise acheteuse, destructrice de valeur. Désormais focalisée sur la valeur d’usage, la recherche considère désormais le commercial comme un cocréateur de valeur. Cependant, son rôle a principalement été investigué sous l’angle de la coproduction de la proposition de valeur, délaissant la question de sa participation dans l’intégration de ressources du client. En considérant le résultat du processus de cocréation de valeur comme toujours positif, la recherche a également négligé le rôle que pouvait jouer le commercial dans la codestruction de valeur. Pour comprendre en détail et en profondeur, comment les commerciaux B to B participent à la cocréation de valeur, notre recherche adopte deux parti pris théoriques fondateurs. Premièrement, nous considérons la vente comme un phénomène social, en contexte. Ainsi, nous quittons une vision strictement dyadique de la vente pour adopter une perspective systémique, multiacteur et holistique. Deuxièmement, pour analyser comment les acteurs de l’échange intègrent les ressources dans l’écosystème de vente, nous choisissons une lentille pratique, ancrée dans la pensée d’Orlikowski, Schatzki, Reckwitz et Shove et nous prolongeons le courant sales-as-practice initié par Geiger & Kelly (2014). S’appuyant sur une étude qualitative abductive, ancrée dans le paradigme constructiviste pragmatique, notre recherche permet d’identifier 15 pratiques de formation de valeur dans la vente B to B, dont 8 pratiques de cocréation de valeur. En analysant plus spécifiquement le processus, nous mettons en lumière quatre types de pratique de vente participant à la formation de la valeur dans l’écosystème de vente. L’adoption de l’approche pratique nous permet de révéler les activités réalisées par les praticiens de vente quand ils contribuent à la valeur. Notre étude lève également le voile sur les compétences nécessaires pour performer ces activités, les matériels utilisés pour les réaliser et la dimension symbolique qu’elles revêtent. Notre recherche contribue ainsi à montrer le rôle central du commercial dans la cocréation de valeur en apportant une réponse concrète et applicable, aussi bien pour la théorie que pour la pratique de vente.

From the perspective of value-in-exchange, marketing research has traditionally viewed the salesperson as a product deliverer and a value appropriator. As boundary spanners, they bridge the selling firm, which creates value, and the buying firm, which destroys value. As research shifts from a focus on value-in-exchange to value-in-use, the salesperson is increasingly viewed as a value co-creator. While much attention has been given to their role in co-producing the value proposition, there is limited research on the salesperson’s participation in the customer’s resource integration process. In addition, by assuming that value co-creation always results in positive outcomes, research often overlooks the potential for value co-destruction in which the salesperson may be involved. To gain an advanced understanding of how B-to-B salespeople contribute to value co-creation, my research adopts two fundamental theoretical perspectives. Firstly, selling is seen as a social phenomenon in context which shifts from a dyadic perspective of selling to a systemic, multi-actor, and holistic approach. Secondly, to analyze how the actors of exchange integrate resources within the sales ecosystem, a practice lens is employed This lens draws upon the theories of Orlikowski, Schatzki, Reckwitz, and Shove and extends the sales-as-practice research stream initiated by Geiger & Kelly (2014). Using an abductive qualitative approach grounded in the pragmatic constructivist paradigm, my research identifies 15 B-to-B selling practices related to value formation, including 8 value co-creation practices. Four types of selling practices are particularly emphasized as contributing to value formation within the sales ecosystem. By adopting a practice approach, my research uncovers the specific activities carried out by sales practitioners that contribute to value. This approach sheds light on the required skills, materials, and symbolic dimensions involved in these activities. My research underscores the central role of the salesperson in value co-creation and provides concrete and applicable insights for both sales research and sales practice.