Thèse en cours

La cocréation de valeur dans la vente B to B : une approche par les pratiques

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Auteur / Autrice : Laure Guigard
Direction : Régine VanheemsCatherine Pardo
Type : Projet de thèse
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Inscription en doctorat le 01/07/2018
Etablissement(s) : Lyon 3
Ecole(s) doctorale(s) : École Doctorale Sciences Economiques et Gestion (SEG)

Résumé

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Ancrée dans une perspective focalisée sur la valeur d’échange, la recherche en marketing a longtemps considéré le commercial comme un passeur de produit et un capteur de valeur, à la frontière de l’entreprise vendeuse, créatrice de valeur et de l’entreprise acheteuse, destructrice de valeur. Désormais focalisée sur la valeur d’usage, la recherche considère désormais le commercial comme un cocréateur de valeur. Cependant, son rôle a principalement été investigué sous l’angle de la coproduction de la proposition de valeur, délaissant la question de sa participation dans l’intégration de ressources du client. En considérant le résultat du processus de cocréation de valeur comme toujours positif, la recherche a également négligé le rôle que pouvait jouer le commercial dans la codestruction de valeur. Pour comprendre en détail et en profondeur, comment les commerciaux B to B participent à la cocréation de valeur, notre recherche adopte deux parti pris théoriques fondateurs. Premièrement, nous considérons la vente comme un phénomène social, en contexte. Ainsi, nous quittons une vision strictement dyadique de la vente pour adopter une perspective systémique, multiacteur et holistique. Deuxièmement, pour analyser comment les acteurs de l’échange intègrent les ressources dans l’écosystème de vente, nous choisissons une lentille pratique, ancrée dans la pensée d’Orlikowski, Schatzki, Reckwitz et Shove et nous prolongeons le courant sales-as-practice initié par Geiger & Kelly (2014). S’appuyant sur une étude qualitative abductive, ancrée dans le paradigme constructiviste pragmatique, notre recherche permet d’identifier 15 pratiques de formation de valeur dans la vente B to B, dont 8 pratiques de cocréation de valeur. En analysant plus spécifiquement le processus, nous mettons en lumière quatre types de pratique de vente participant à la formation de la valeur dans l’écosystème de vente. L’adoption de l’approche pratique nous permet de révéler les activités réalisées par les praticiens de vente quand ils contribuent à la valeur. Notre étude lève également le voile sur les compétences nécessaires pour performer ces activités, les matériels utilisés pour les réaliser et la dimension symbolique qu’elles revêtent. Notre recherche contribue ainsi à montrer le rôle central du commercial dans la cocréation de valeur en apportant une réponse concrète et applicable, aussi bien pour la théorie que pour la pratique de vente.