Thèse soutenue

Effets comparés des labels et des attributs sur l'évaluation des produits : Le cas du chocolat
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Auteur / Autrice : Givago Santos
Direction : Fatiha Benkhira-Fort
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 26/11/2021
Etablissement(s) : Montpellier, SupAgro
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : MOISA - Marchés, Organisations, Institutions et Stratégies d'Acteurs (Montpellier)
Jury : Président / Présidente : Béatrice Siadou-Martin
Examinateurs / Examinatrices : Fatiha Benkhira-Fort, Béatrice Siadou-Martin, Souad Djelassi, Christine Petr, Gilberto Mascarenhas
Rapporteurs / Rapporteuses : Souad Djelassi, Christine Petr

Résumé

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Véritables gages pour le consommateur, les labels alimentaires s'affichent partout et sont tellement nombreux qu'il devient de plus en plus difficile de s'y retrouver. Bio, Origine contrôlée, Commerce équitable, respect de l'environnement, etc. Cette profusion a entamé la confiance des consommateurs dans les labels en particulier à cause de leurs imprécisions sur la composition, l'origine et la faible traçabilité du produit.Les petits producteurs de cacao brésiliens s'interrogent sur les informations à fournir aux consommateurs pour leur garantir la qualité des tablettes de chocolat noir.Nous proposons, dans cette recherche, basée sur la théorie de l'action raisonnée et sur la psychologie cognitive, d'évaluer les effets des labels et des attributs intrinsèques des produits sur l'attitude et l'intention d'achat des produits alimentaires. A cette fin, deux modèles conceptuels qui intègrent les acquis de la littérature sur les labels et les marques, ceux de la littérature sur l'importance des avantages recherchés dans les produits sont proposés. Ils mettent en relation les effets comparés des labels Biologiques, Équitables et la marque artisan et des attributs intrinsèques, l'origine et le taux de cacao. Les résultats d'une expérimentation de 12 tablettes de chocolat noir auprès de 524 consommateurs ont permis d'une part de valider l'effet de halo des marques et des labels et le rôle des attributs intrinsèques dans l'évaluation des produits. Les informations apportées par les labels permettent une amélioration de l'attitude des consommateurs envers les produits dégustés en aveugle. Partant des bénéfices goût, santé et plaisir, nous montrons la contribution forte des labels au bénéfice plaisir et l'apport des bénéfices santé et gout par les attributs intrinsèques.