Luxe et numérique : vers des outils technologiques au service de modèles d'affaires durables

Luxury & digital: towards digital tools for developing sustainable business models

• Auteur / Autrice : Benjamin Adam
• Direction : Martine Hlady-rispal, Vincent Jolivet
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Inscription en doctorat le 30/08/2023
• Etablissement(s) : Limoges
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Gouvernance des Institutions et des Organisations (Limoges ; 2022-)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de Recherches sur l'Entreprise, les Organisations et le Patrimoine (Limoges ; 2008-....)

Mots clés

Mots clés libres

Luxe

Numérique

Modèle d'affaire

Écosystème

Durabilité

Luxury

Digital

Business model

Ecosystem

Sustainability

Résumé

L'industrie du luxe connaît aujourd'hui une croissance économique soutenue. Seulement les dynamiques de changement et d'innovation invitent les entreprises à devoir se réinventer en permanence afin de conserver une longueur d'avance. A cet égard, et malgré cette performance économique, le luxe rencontre de nouveaux défis à relever. D'une part, ce secteur d'activité manque de compétences dans l'adoption des nouvelles technologies (intelligence artificielle, réalité augmentée…). Ces technologies ont pourtant permis à plusieurs entreprises de disrupter des industries entières car elles permettent de nouvelles expériences de consommation mais aussi d'optimiser les process de production. D'autre part, la croissance économique ne suffit plus à expliquer la réussite d'une entreprise dans la mesure où le développement se caractérise aussi par des préoccupations environnementales et sociales. Les difficultés sont exacerbées par les contingences du secteur. Le luxe renvoie à une certaine idée de rêve. Les produits sont de haute-qualité avec des prix très haut-de-gamme. Les process sont encore très artisanaux ce qui explique le retard dans l'adoption des technologies. En plus de la valeur financière du produit, il y a également une valeur patrimoniale des produits de luxe mais aussi une forte ostentation qui influe les rapports sociaux. C'est ce comportement des consommateurs qui marque une sensibilité moindre du luxe aux enjeux de développement durable (par exemple volonté de détenir des fourrures animales). Pourtant d'autres acteurs font pression notamment les gouvernements, les ONG ou encore les nouvelles générations de consommateurs. Le croisement des deux enjeux – du numérique et du développement durable – permet ainsi d'appréhender comment les acteurs du luxe peuvent mobiliser les nouvelles technologies au service d'une croissance respectueuse de l'environnement et des hommes. Notre projet de thèse a pour objectif de comprendre et de caractériser les mécanismes mis en place par les acteurs du luxe pour pérenniser leur modèle d'affaires (c'est-à-dire la structure, l'architecture, l'agencement des différents composants de cette industrie qui permettent de générer de la valeur), d'autant plus que les codes du luxe ont évolué au fil des années, notamment par l'essor d'une économie de services ou sa démocratisation par le bas. Puisque nous souhaitons savoir comment l'industrie du luxe peut bâtir cette valeur de manière durable et en mobilisant les technologies numériques, nous serons attentifs à saisir comment les acteurs du luxe interagissent entre eux au regard de leur caractère hétéroclite (grands groupes, petits artisans, marques blanches…). Ils constituent un réseau qui coconstruit la valeur du luxe (écosystème). Entrevoir la création de valeur sous l'approche écosystémique permettra alors de mieux cerner la valeur ajoutée en plus de l'apport des nouvelles technologies. Nous serons attentifs à comprendre également comment cette valeur est redistribuée au sein de l'écosystème et si celle-ci permet de répondre aux problématiques de chaque acteur. Nous mobiliserons des méthodes essentiellement dites qualitatives c'est-à-dire que nous capterons le point de vue des divers acteurs de l'écosystème permettant alors de mieux comprendre les problématiques individuelles et collectives. Nous aurons recours à une thèse par articles apportant une réponse à trois questions de recherche permettant la réalisation de trois études de cas fonctionnelles de l'entreprise (chaîne d'approvisionnement, ressources humaines et marketing). Notre objectif sera de construire le concept de modèle d'affaires durable pour le secteur du luxe. Le choix du territoire néo-aquitain est pertinent car 3 filières d'excellence y sont présentes : le cuir, la porcelaine et la céramique ainsi que le cognac.

The luxury industry is currently experiencing strong economic growth. However, the dynamics of change and innovation require luxury brands to innovate constantly in order to maintain a competitive edge. However, despite this economic performance, the luxury sector faces new challenges. On one hand, the luxury industry lacks skills in adopting new technologies (artificial intelligence, augmented reality...). Now, these technologies have allowed several companies to disrupt entire industries by enabling new consumer experiences and optimizing production processes. On the other hand, economic growth alone is no longer sufficient to explain a company's success, as development is also characterized by environmental and social concerns. The challenges are further exacerbated by the specificities of the luxury field. Luxury is associated with a certain idea of “dream”. It is also characterized by high quality products and very high-end prices. The processes are still highly hand-crafted, which explains the lag in technology adoption. In addition to the product financial value, a heritage value associated with luxury products, as well as a strong eye-catching consumption influence social relationships. These consumer behaviors indicate a lesser awareness of sustainable development issues in the luxury sector (for example, the desire to own animal furs). However, other stakeholders such as governments, NGOs and new generations of consumers are exerting pressure. The intersection of the two issues - digital and sustainable development - enables us to understand and characterize the mechanisms stakeholders set in the luxury goods industry to sustain their business model (i.e. the structure, architecture and layout of the various components of this industry's various value-generating components), especially as luxury codes have evolved over the years through the rise of a service economy and its democratization from below. Since we want to know how the luxury industry can build value in a sustainable way while using digital technologies, we will be taking a close look at how luxury players interact with each other, given their heterogeneous nature (large groups, small craftsmen, white brands...). They form a network that co-constructs the value of luxury (ecosystem). Looking at value creation from an ecosystemic perspective will enable us to better define added value, in addition to the contribution of new technologies. We will also focus on understanding how this value is redistributed within the ecosystem, and whether it helps to address the issues faced by each stakeholder. Our main investigating methodology will be qualitative, i.e. we will study the various stakeholders' perspective in the ecosystem, enabling us to better understand individual and collective issues. We will write a PhD based on essays, answering 3 research questions through three case studies on luxury supply chains, human resources and marketing challenges. Our main objective will be to construct the concept of a sustainable business model for the luxury sector. The choice of the Neo-Aquitaine region is appropriate, as it hosts 3 sectors of excellence: leather, porcelain and ceramics, and cognac.