L'influence du point de vente sur le capital d'une marque : une approche par les données du panel

The Impact of Store on Brand Equity : A Panel-based Approach

• Auteur / Autrice : Joseph Kaswengi
• Direction : Paul Ngobo
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion - Marketing
• Date : Soutenance le 20/11/2012
• Etablissement(s) : Orléans
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme et de la société (Orléans)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Val de Loire Recherche en Management (2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : VAL de Loire REcherche en Management
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Paul Ngobo, Abdelmajid Amine, Gérard Cliquet, Christophe Benavent
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Abdelmajid Amine, Gérard Cliquet

Mots clés

Mots clés contrôlés

Circuits de distribution

Stratégie de marque

Marques de commerce

Mots clés libres

Capital marque

Distribution

Image du point de vente

Modèle factoriel dynamique

Données de panel

Brand equity

Distribution

Store image

Dynamic factor model

Panel data

Résumé

De manière générale, la qualité d’un circuit de distribution peut-elle influencer le capital d’une marque ?C’est la principale question que nous traitons dans cette recherche. De nombreuses recherches ont étépubliées sur les déterminants du capital marque. Cependant, peu de choses ont été dites sur le rôle de ladistribution. De plus, une grande partie des recherches ont considéré l’image du point de vente comme unconcept global ou unidimensionnel. Or, la majorité des recherches affirme que l’image du point de vente estun construit multidimensionnel.Le but de cette recherche est d’étudier la relation entre la qualité de la distribution et le capital de la marquequi y est référencée. Nous développons un modèle qui met en relation les dimensions du magasin (l’imageprix, la variété de l’assortiment, la qualité de MDD, la qualité des produits, la qualité de service etl’accessibilité du magasin) et le capital marque, mesuré à l’aide des constantes qui, sont considéréescomme la mesure de l’utilité incrémentale de la marque. Nous utilisons les variables de contrôle telles que lacatégorie de produits. Nous élaborons un modèle factoriel dynamique en utilisant les données de panel sur4500 ménages, 12 magasins appartenant à de chaines différentes en France sur une période de cinq ans etdemi (2004-2009). Les résultats montrent que les effets de l’image du magasin sur le capital marque varientselon l’enseigne, le format de magasin, les catégories de produits, les marques et les caractéristiques desconsommateurs.D’un point de vue théorique, cette recherche permet d’identifier les dimensions les plus pertinentes del’image d’un point de vente ainsi que leurs conditions d’efficacité. D’un point de vue méthodologique, nousutilisons un modèle factoriel dynamique qui n’a pas encore été utilisé sur la mesure du capital marque. D’unpoint de vue managérial, cette recherche permettra aux responsables de marques de mieux apprécierl’influence d’un magasin sur la valeur de leurs marques.

Does a store format quality can generally influence brand equity? This is the main question we address inthis research. Numerous studies have been published on brand equity drivers. However, little has been saidabout the role of distribution. In addition, much research has conceptualized store image as a global or onedimensionalconcept. However, according to the research majority, store image is a multidimensionalconstruct.The purpose of this research is to investigate the relationship between distribution quality and brand equity.We develop a model that connects store image dimensions (price image, assortment variety, private labelquality, product quality, service quality, and location) and brand equity, measured thanks to the interceptswhich are considered as a brand incremental utility measure. The model controls for the variables such asthe product category. We adopt a dynamic factor model using panel data on 4500 households, 12 storesbelonging to different chains in France over a period of five years and a half (2004-2009). The results showthat store image effects on the brand equity depend on the store name, store format, product categories,brands and consumer characteristics.From a theoretical perspective, this research identifies the most relevant store image dimensions as well astheir efficiency conditions. From a methodological point of view, we use a dynamic factor model that has notyet been used on brand equity measurement. From a managerial standpoint, this research may help brandmanagers to better assess the store impact on their brands value.