L’influence de la communication promotionnelle sur le capital de la marque : le cas de la communication promotionnelle en prospectus en grande consommation

Effects of sales promotion through store flyers on fast moving consumer goods brand equity

• Auteur / Autrice : Béatrice Parguel
• Direction : Pierre Desmet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marques de commerce -- Choix

Persuasion (psychologie)

Plan d'expérience

Prospectus

Ventes -- Promotion

Résumé

La question des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque est souvent traitée dans la littérature par l’intermédiaire de modèles économétriques complexes. En revanche, peu de travaux s’intéressent aux effets d’une promotion des ventes entendue comme communication sur les perceptions du consommateur. Cette recherche tente de palier cette limite de quatre manières : (1) en intégrant la composante médiatique de la communication promotionnelle par l’intermédiaire du prospectus, (2) en identifiant les effets de la communication promotionnelle en prospectus sur le consommateur et sur ses perceptions de la marque, (3) en étudiant l’influence de ces effets sur le capital de la marque et (4) en tenant compte de différentes sources de contingence de nature situationnelle. Les résultats d’une expérimentation conduite auprès de 900 consommateurs confirment l’existence d’une persuasion essentiellement périphérique en communication promotionnelle en prospectus. Ce type de communication apparaît alors comme un levier efficace pour activer la marque de produit de grande consommation

In literature, sales promotion effects on brand equity are often documented through econometric models. However, few empirical researches have investigated the consumer’s perception of this specific type of communication. Thus to fill the gap, this work aims at studying sales promotion effects from a communication perspective by: (1) integrating the media component of sales promotion through store flyers, (2) identifying the store flyers’ effects on the consumer and on their perception of brands, (3) studying the influence of these effects on brand equity and (4) controlling moderating variables related to situational differences. Results of an experiment on 900 consumers confirm that persuasion through store flyers mainly use a peripheral route. This means of communication then appears as an efficient lever for brand activation in fast moving consumer goods industry