Étude exploratoire de la performance des marques industrielles, perçue par les responsables achats et marketing : application aux quatre secteurs du bâtiment, de l'emballage liquide alimentaire, de l'équipement automobile et du textile

Exploratory survey of the industrial brand performance, perceived by the purchase and marketing managers : the example of four industrial markets : building trade, liquid food packing, car engineering and textile industry

• Auteur / Autrice : Philippe Malaval
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Coopération entre entreprises

Nom commercial

Propriété industrielle

Marques de commerce

Résumé

La marque fait l'objet de nombreux travaux en marketing. Comme la plupart de ces recherches concernent le secteur de la grande consommation, cette étude exploratoire se propose de vérifier que le concept de marque est transposable au secteur business to business. Plusieurs classifications des marques industrielles sont réalisées, introduisant deux nouvelles notions : l'achetabilité et la visibilité. Afin de mieux comprendre les mécanismes de la marque industrielle, cette recherche analyse la perception de sa performance par les membres du centre d'achat. Les performances des marques industrielles ont pu être évaluées à partir des attentes et des risques perçus par les clients professionnels. Une typologie des marques fournisseurs est ainsi proposée à l'aide des différents types de performances obtenues. Grâce à ces éléments, plusieurs approches de l'évaluation de la performance globale de la marque industrielle sont développées. L'incidence des variables de communication est ensuite évaluée sur la performance perçue de la marque, notamment dans les cas où l'entreprise communique auprès du grand public. Cette recherche s'attache également à étudier l'influence que la marque industrielle exerce dans le processus d'achat industriel, selon les membres du centre d'achat et selon le scénario dans lequel se déroule la transaction. Ces travaux reposent sur l'analyse des réponses des responsables achats et des responsables marketing de quatre secteurs d'activités : le bâtiment, l'emballage liquide, l'équipement automobile et le textile.

A lot of research articles have been written on the brand, most of them in the consumer marketing field. This exploratory survey tries to check that the concept of brand can be used in the business to business field. Several classifications are proposed for the industrial brands, needing two new notions: "purchasibility" and "visibility". To improve the industrial brand knowledge, this research analyses the performance of industrial brands perceived by the buying center members. The performances of industrial brands have been assessed in function of the needs and risks perceived by professional customers. Then, a typology of supplier brands is proposed according to the different types of results. This makes it possible to assess the global perceived performance of industrial brands. The influence of communication variables is studied, especially when the industrial brands advertise to final consumers. The influence of the brand during the industrial purchase process needs an analysis in function of the buying center members and in function of the different buying situations. This research is based on the analysis of the answers of purchase and marketing managers. They belong to four industrial markets: building trade, liquid food packing, car engineering and textile industry.