Etude de l'impact de la politique commerciale du point de vente sur la réponse promotionnelle par une approche neuronale

Analysis of the impact of the retailer policy on promotional response with a neural network technique

• Auteur / Autrice : Sandrine Macé
• Direction : Pierre Desmet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 1997
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales. Programme doctoralPhD Program (Cergy, Val-d'Oise)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Ventes -- Promotion

Réseaux neuronaux (informatique)

Résumé

Cette these a pour but d'etudier l'impact de la politique commerciale du point de vente sur la reponse promotionnelle. La reponse promotionnelle est definie comme l'effet immediat induit par une promotion (reduction de prix temporaire, mise en avant, prospectus) sur les ventes. Par politique commerciale, nous entendons l'offre du point de vente qui se caracterise par sa politique d'assortiment, de prix et de promotion. Il est adapte a la problematique, un cadre conceptuel utilise a plusieurs reprises dans le domaine des promotions des ventes. Il s'agit de definir l'influence de la politique commerciale du magasin comme moderatrice de la relation liant quatre facteurs mediateurs (changement de marque, changement de magasin, anticipation des achats et augmentation de la demande primaire) a la reponse promotionnelle. La methodologie de la recherche repose sur une approche sequentielle en deux etapes : premierement, il est mesure la reponse promotionnelle moyenne du magasin. Deuxiemement , les reponses promotionnelles sont mises en relation avec les caracteristiques commerciales des magasins. L'approche entreprise se distingue de toute autre du fait de l'application d'une methode neuronale. Ainsi, est developpee une procedure neuronale automatisee de mesure de l'impact promotionnel, nommee rnp. Il est verifie a partir de series simulees de parts de marche que rnp mesure plus precisement l'impact promotionnel qu'une methode classique. Les hypothese de la recherche sont testees a partir de donnees scanner agregees (ventes de l'ensemble des references des huiles dans 54 magasins). Il apparait des disparites dans les reponses promotionnelles entre enseignes, entre magasins et entre magasins de la meme enseigne. L'influence de la politique commerciale du point de vente est confirmee. Cette recherche contribue a une meilleure comprehension du domaine de la promotion des ventes et de la distribution. Son interet managerial concerne aussi bien les distributeurs que les fabricans, qui possedent dorenavant un outil de repartition optimale des remises et budgets promotionnels.

The purpose of this dissertation is to analyse the influence of the retailer policy on promotional response. Promotional response is defined as the immediate effect of promotion on sales. The retailer policy as a moderator of the relationship between four mediator mechanisms (brand switching, store switching, purchase acceleration, primary demand) and the promotional response. The methodology follows a sequential approach in two steps. The first step involves estimation of the promotional price responses in each store, the second step relates the promotional responses to the store characteristics. To obtain measures of promotional responses, we develop a new automated procedure using neural networks, called rnp. The data used for this analysis are store level scanner data in salad oil category for 54 stores. We find disparities among promotional responses between chains, stores and stores within the same chain. The retailer policy influence on promotional response is confirmed. Our results have interesting managerial implications for both, retailers and manufacturers. An implication to manufacturers is a better allocation of the promotional budgets, depending on deal responsiveness retailers can use our results to detect the least efficient stores for which the promotional response are smaller than it should be according to the store policy.