Le processus de singularisation : un outil stratégique à destination des entreprises

The Process of Singularization : A Strategic Tool for companies

• Auteur / Autrice : Loïc Grill
• Direction : Pierluigi Basso Fossali
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences du langage mention sémiologie
• Date : Soutenance le 19/12/2024
• Etablissement(s) : Lyon 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Lettres, langues, linguistique, arts (Lyon ; 2007-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : ICAR - Interactions, Corpus, Apprentissages, Représentations - Interactions- Corpus- Apprentissages- Représentations / ICAR
• Jury : Président / Présidente : Pascale Delormas
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Nicolas Couégnas, Verónica Estay Stange
• DOI : 10.70675/e2e20a99zc06dz485czb157z070fbff8bef5

Mots clés

Mots clés contrôlés

Créativité (linguistique)

Marques de commerce

Stratégie de marque

Mots clés libres

Sémiotique

Forme de vie

Créativité

Littérature

Singularisation

Stratégie

Semiotic

Life form

Creativity

Litteratur

Singularization

Strategy

Résumé

Au cours de ce travail, l’on interroge un processus de singularisation des marques. Les défis de la recherche se concentrent autour de la notion de forme de vie. Le processus de singularisation conduit à interroger l’articulation entre projet de vie et beau geste et, de ce fait, à mettre en tension la notion entre global et local. La notion s’ouvre alors à une cartographie située entre deux pôles aux intérêts distincts. Dans ce sens, le processus de singularisation apparait comme point de passage permettant de tenir ensemble les différentes directions de la notion. Ce processus se décompose suivant les trois phases suivantes : (i) la phase interne suppose l’accès de l’entreprise à une identité spécifique qui la justifie en tant qu’entité nominalisée et passe par la construction d’un édifice axiologique ; (ii) la phase externe observe l’intégration de l’entreprise dans les réseaux modaux qui composent sa sémiosphère d’appartenance et la façon qu’elle a d’y répondre (résistance, adaptation, dépendance…) ; (iii) la phase liminaire correspond à la promotion des options de communication (publicité, événement, réalisation…) de l’entreprise en tant que plateforme éthique et présente donc une forte dimension stratégique.La première partie de la thèse vise à cerner les problématiques et les axes à explorer pour proposer une recherche pertinente en fonction des besoins de l’entreprise PMS. Elle se concentre sur une mise en perspective des produits et projets de l’entreprise. Cette première partie est donc avant orientée pratique. La seconde partie de la thèse présente une perspective plus orientée recherche puisqu’elle cherche à donner un panorama théorique du processus de singularisation en rattachant celui-ci à la notion de forme de vie. Cette exploration s’appuie sur un corpus d’échantillonnage composé de texte littéraire. La troisième partie agit plutôt en forme de conclusion et de conciliation puisqu’elle cherche à conjoindre les intérêts du monde académique et de l’entreprise. Ainsi, au détour de la notion de créativité, il s’agit de synthétiser les apports du corpus d’échantillonnage et de modéliser celle-ci en prestation de conseil commercialisable par l’entreprise. Le caractère transdisciplinaire de la recherche et la spécificité du modèle de partenariat public-privé impose de naviguer entre deux eaux et de répondre à des attentes hétérogènes. En conséquent, le modèle de la thèse CIFRE conduit à la recherche permanente de solutions créatives en mesure de convenir simultanément à l’ensemble des parties-prenantes. De ce fait, l’on revendique l’extension du champ de recherche au domaine littéraire et l’intégration de celui-ci dans la réflexion par le biais d’un corpus d’échantillonnage permettant de soutenir l’élaboration théoriques de la notion de singularisation et de préparer son exportation vers d’autres champs disciplinaires.

In the course of this work, a process of brand singularization is examined. The research challenges are focused on the notion of form of life. The singularization process leads to questioning the connection between life project and beautiful gesture, and thereby puts the notion in tension between global and local perspectives. The notion then opens up to a mapping situated between two poles with distinct interests. In this sense, the singularization process appears as a crossing point allowing the various directions of the notion to be held together.This process breaks down into the following three phases: (i) the internal phase implies the company's access to a specific identity that justifies it as a nominalized entity and involves the construction of an axiological framework; (ii) the external phase observes the integration of the company into the modal networks that compose its semiosphere of belonging and the way it responds to them (resistance, adaptation, dependence...); (iii) the liminal phase corresponds to the promotion of the company's communication options (advertising, events, realization...) as an ethical platform and therefore has a strong strategic dimension.The first part of the thesis aims to identify the issues and areas to explore in order to propose relevant research based on the needs of the PMS company. It focuses on putting the company's products and projects into perspective, thus giving this first part a practical orientation. The second part of the thesis presents a more research-oriented perspective, as it seeks to provide a theoretical overview of the singularization process by linking it to the notion of form of life. This exploration is based on a sampling corpus composed of literary texts. The third part acts more as a conclusion and reconciliation since it aims to unite the interests of the academic world and the company. Thus, through the notion of creativity, it seeks to synthesize the contributions of the sampling corpus and model them into a consulting service that can be commercialized by the company.The transdisciplinary nature of the research and the specificity of the public-private partnership model require navigating between two waters and responding to heterogeneous expectations. Consequently, the CIFRE thesis program leads to the ongoing search for creative solutions capable of satisfying all stakeholders simultaneously. As a result, the extension of the research field to the literary domain is advocated, and its integration into the reflection is achieved through a sampling corpus that supports the theoretical elaboration of the notion of singularization and prepares its exportation to other disciplinary fields.