Valeur ajoutée du ciblage publicitaire

Cost-benefit analysis of targeted advertising

• Auteur / Autrice : Rémi Devaux
• Direction : Olivier Bomsel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Economie
• Date : Soutenance le 04/04/2023
• Etablissement(s) : Université Paris sciences et lettres
• Ecole(s) doctorale(s) : SDOSE Sciences de la Décision, des Organisations, de la Société et de l'Echange
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'économie industrielle (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : établissement de préparation de la thèse : École nationale supérieure des mines (Paris ; 1783-....)
• Jury : Président / Présidente : Marc Bourreau
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Olivier Bomsel, Grazia Cecere, Anne Perrot
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Marc Bourreau, Grazia Cecere

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing comportemental

Publicité sur Internet

Économétrie

Mots clés libres

Publicité

Externalités

Économétrie appliquée

Ciblage

Advertising

Externalities

Applied Econometrics

Targeting

Résumé

La publicité en ligne abaisse considérablement les coûts de ciblage du consommateur. Cette thèse étudie les apports et limites de la publicité en ligne au travers de 4 études empiriques basées sur des données d'annonceurs. Le Chapitre 1 montre que les liens sponsorisés (publicités search) bénéficient largement des publicités hors-ligne. Je montre qu'en augmentant son activité publicitaire hors-ligne d'1%, une marque génère jusque'à 0.95% de clics supplémentaires sur ses liens sponsorisés. Le Chapitre 2 porte sur la substituabilité des publicités hors-ligne et numériques. À l'aide d'un modèle translog, je conclue que les publicités hors-ligne et numériques sont des substituts limités. Les formats publici- taires numériques (display et search) sont en revanche fortement substituables. Dans le Chapitre 3, je m'intéresse aux asymétries d'information quant au placement des publicités en ligne. Je montre que les contrats en coût-par-impression (CPM) incitent moins les régies à rendre la publicité visible que les contrat de coût-par-vue. En outre, l'achat programma- tique — basé sur des intermédiaires publicitaires — expose l'annonceur à une visibilité et une audience de moins bonne qualité que l'achat en direct. En outre, l'adéquation des publicités aux contenus des sites engendre des taux de clic 69% supérieurs au ciblage des consommateurs indépendamment du contexte. Enfin, si les inventaires premium ne sont pas plus cliqués à court terme, ils semblent chasser les mauvais espaces du marché standard. Les effets de contexte sont également abordés dans le Chapitre 4. À partir de modèles en double-différences et d'une estimation de contrefactuels, je montre que la circulation des contenus controversés et la dégradation de l'image de Facebook durant le boycott de juillet 2020 ont altéré la valeur des publicités sur la plateforme. Les publicités Facebook ont enregistré 5000 à 10 000 clics de moins, comparées aux autres formats display de la marque. Leur prix a également baissé. Cette thèse conclut que la publicité en ligne est davantage un complément de la publicité traditionnelle qu'un substitue. Enfin, elle plaide pour une meilleure contextualisation de la publicité. Celle-ci apparaît aujourd'hui essentielle à l'heure où la régulation limite l'usage des données personnelles à des fins publicitaire.

Online advertising significantly lowers the costs of targeting individuals. This thesis studies the contributions and limita- tions of online advertising through 4 empirical studies based on advertiser data. Chapter 1 shows that sponsored links (search ads) benefit greatly from offline ads. I show that when increasing its offline advertising activity by 1%, a brand generates up to 0.95% additional clicks on its sponsored links. Chapter 2 focuses on the substitutability between offline and digital ads. Using a translog model, I find that offline and digital ads are limited substitutes. Digital ad formats (display and search) are highly substitutable. Chapter 3 focuses on information asymmetries in the placement of online ads. I show that cost-per-impression (CPM) contracts do not provide incentives for advertisers to make ads visible compared to cost-per-view contracts. In addition, programmatic buying - based on advertising intermediaries - exposes the advertiser to a lower visibility and audience quality compared to direct buying. In addition, matching ads with website content results in 69% higher click-through rates than ads that only target consumers regardless of context. Finally, while ads bought from premium inventories are not more clicked, it seems to be driving out low-quality ad spaces from the standard inventories. Context effects are also discussed in Chapter 4. Using differences-in-difference and counterfactual estimations, I show that the circulation of controversial content and the degradation of Facebook's credibility during the July 2020 boycott altered the value of ads on the platform. From June to July 2020, Facebook ads recorded 5,000 to 10,000 fewer clicks compared to the brand's other display campaigns. Their price also dropped. This thesis concludes that online adverti- sing is more a complement to traditional advertising than a substitute. I also advocate for a better contextualization of advertising. This appears to be essential essential as regulation limits the use of personal data for advertising purposes.