Les discours de la publicité sociétale : analyse de campagnes italiennes et françaises

The Discourse of Social Advertising. Analysis of Italian and French Campaigns

• Auteur / Autrice : Elena Gallo
• Direction : Laurent Perrin, Caterina Falbo
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Linguistique
• Date : Soutenance le 07/12/2023
• Etablissement(s) : Sorbonne université en cotutelle avec Università degli studi (Udine, Italie). Facoltà di lettere e filosofia
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Concepts et langages (Paris ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Sens, texte, informatique, histoire (Paris)
• Jury : Président / Présidente : Michael Rinn
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Micaela Rossi, Françoise Rigat
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Michael Rinn, Julien Longhi

Mots clés

Mots clés contrôlés

France

Dans la publicité

Persuasion (rhétorique)

Italie

Marketing social

Langage publicitaire

Mots clés libres

Publicité sociétale

Analyse du discours

Sémantique et pragmatique énonciatives

Rhétorique

Campagnes de sensibilisation et d'éducation

Appels au don

Social advertising

Critical discourse analysis

Semantics and pragmatics

Rhetoric

Awareness campaigns

Fundraising campaigns

Résumé

Ce travail de recherche naît du désir de contribuer à enrichir le domaine de l’analyse du discours en explorant des productions peu étudiées jusqu’à présent : les discours de la publicité sociétale. Avec ce terme, nous nous référons à des campagnes ayant pour objectif d’entraver ou promouvoir certains comportements au nom du bien-être collectif, ou de demander un don. Notre corpus se compose de 57 campagnes sociétales, promues en Italie et en France entre 2018 et 2020. Relativement aux thématiques traitées, nous n’avons fixé aucune limite. En ce qui concerne les annonceurs, nous avons examiné des campagnes promues par les institutions publiques, les entreprises privées, et le tiers secteur. Notre questionnement concerne les stratégies discursives employées au sein de ce corpus, très récent et actuel, que nous avons étudié sous un angle comparatif. Notre but était de voir si des analogies ou des différences majeures ressortaient en fonction des thèmes touchés, des annonceurs, des destinataires ciblés et de l’effet visé. L’approche que nous adoptons pour notre analyse relève des sciences du langage et précisément des études sur l’analyse du discours et de l’argumentation, la rhétorique, et la sémantique et pragmatique énonciatives. Afin d’investiguer les messages de notre corpus en appliquant les outils analytiques mis au point par différentes branches des sciences du langage, nous avons élaboré une grille d’analyse qui s’articule sur plusieurs plans : ces angles d’observation, qui ne correspondent pas à une hiérarchisation, sont le plan linguistique, le plan pragmatique inférentiel et illocutoire, et le plan rhétorique.

This research aims at enriching the field of critical discourse analysis through the study of messages which have been little explored until now, namely the discourse of social advertising. This term refers to campaigns that ask for a donation, or try to discourage or advocate certain behaviours in the name of public interest. The corpus is made of 57 social campaigns, promoted in Italy and in France between 2018 and 2020. No limit of topic has been fixed. As far as advertisers are concerned, campaigns promoted by public institutions, private companies and non-profit organisations have been analysed. The focus lies on the discourse strategies used in this corpus, which is very recent and has been studied from a comparative point of view. The aim was to see if major similarities or differences would be revealed, depending on the topic, the advertiser, the target and the objective. This research has been carried out from a sociolinguistic perspective, and more specifically from the point of view of critical discourse analysis, argumentation, rhetoric, semantics and pragmatics. In order to examine the corpus chosen, an analysis table has been created, so as to make the most of the resources provided by the different branches of linguistics. This table is organised into three plans – which do not correspond with a hierarchisation –, namely a linguistic plan, a pragmatic plan and a rhetorical plan.