Le rôle du travail institutionnel et des technologies digitales dans la relance des marchés : le cas du marché de l’habit traditionnel en Tunisie

The role of institutional work and digital technologies in markets revival : the case of the traditional clothing market in Tunisia

• Auteur / Autrice : Lilia Fessi
• Direction : Karim Ben Slimane, Hamida Skandrani
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 17/03/2023
• Etablissement(s) : Reims en cotutelle avec Université de la Manouba (Tunisie)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences humaines et sociales (Reims ; 2012-)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : (REGARDs) - Economie-Gestion, Agro-ressources, Développement durable, Santé
• Jury : Président / Présidente : Philippe Odou
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Karim Ben Slimane, Hamida Skandrani, Damien Chaney, Fatma Smaoui, Imene Ben Yahia
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Damien Chaney, Fatma Smaoui

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Vêtements

Tunisie

Marketing digital

Mots clés libres

Le façonnement des marchés

La relance du marché

Le travail institutionnel

Les technologies digitales

Le marché de l’habit traditionnel en Tunisie

La méthode Gioia

Market shaping

Market revival

Institutional work

Digital technologies

Tunisian traditional clothing market

Gioia method

Résumé

Ce travail étudie le façonnement des marchés (market shaping) grâce à une perspective néo-institutionnelle. Les marchés sont socialement construits et peuvent donc être créés, maintenus, déstabilisés et relancés par les différents acteurs. Nous utilisons le concept de travail institutionnel afin de rendre compte des efforts fournis par les acteurs pour façonner les marchés et nous nous interrogeons sur rôle particulier que jouent les technologies digitales dans les stratégies de façonnement du marché. Parmi la panoplie de types de façonnement des marchés nous choisissons la relance des marchés amorphes et en déclin. La littérature reste en effet lacunaire sur les stratégies pour relancer les marchés amorphes et ne semble pas outillée pour saisir le rôle joué par les technologies digitales.Pour ce faire, nous avons mené une recherche qualitative sur le marché de l’habit traditionnel en Tunisie. Notre corpus de données comprend des données secondaires sur l’évolution de ce marché à travers l’histoire, 51 entretiens semi-directifs, 446 images et postes sur des réseaux sociaux. Pour les besoins de notre analyse des données nous avons utilisé la méthode d’analyse visuelle des images et la méthode Gioia.Nos résultats consistent à élaborer un modèle qui identifie les différents types de travail institutionnel permis (affroded) par des artefacts digitaux, qui contribuent à la relance des marchés. Nous montrons que le déclenchement de la relance du marché représente la première étape du processus de relance du marché. S’ensuit une seconde phase de reconstruction de la logique esthétique du marché et de construction d’une infrastructure digitale de marché pour les nouveaux échanges et les nouvelles pratiques.

This work studies market shaping from a neo-institutional perspective. Markets are socially constructed and can be created, maintained, destabilized and revived by different actors. We use the concept of institutional work to understand actors’ efforts to shape markets and we question the role of digital technologies in market shaping strategies. Among the different types of market shaping, we choose the revival of amorphous and declining markets. Meanwhile, the literature is still lacking on strategies to revive amorphous markets and does not seem to be enough equipped to capture the role played by digital technologies.To do so, we conducted qualitative research on the traditional clothing market in Tunisia. Our data set includes secondary data related to the evolution of this market through history, 51 semi-structured interviews, 446 images and social network posts. In order to interpret and analyze our date we used the visual image analysis method as well as the Gioia method.Our results consist of developing a model that identifies the different types of institutional work enabled by digital artifacts, which contribute to markets’ revival. We show that the triggering of market revival represents the first stage of the process. This is followed by a second phase of reconstructing the aesthetic logic of the market and building a digital market infrastructure for new exchanges and practices.