Stratégies de marques et droit de la concurrence

Branding and competition law

• Auteur / Autrice : Touria Zakara
• Direction : Gilbert Parleani
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Droit privé
• Date : Soutenance le 07/06/2023
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de droit de la Sorbonne (Paris ; 2015-....)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Institut de recherche juridique de la Sorbonne (Paris ; 2001-....)
• Jury : Président / Présidente : Anne-Claire Rouaud
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Gilbert Parleani, Anne-Claire Rouaud, Bruno Mathieu, Benoît Lecourt
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Bruno Mathieu, Benoît Lecourt

Mots clés

Mots clés contrôlés

Propriété intellectuelle -- Épuisement des droits

Concurrence déloyale

Produits commerciaux -- Faux

Stratégie de marque

Marques de commerce

Concurrence -- Droit

Mots clés libres

Droit des marques

Droit de la concurrence

Théorie de l'épuisement des droits

Facilités essentielles

Internet

Contrefaçon

Concurrence déloyale

Licence des marques

Trademark law

Competition law

Theory of exhaustion of rights

Essential facilities

Internet

Unfair competition

Résumé

Dans l’économie mondialisée, les marques constituent un enjeu économique stratégique. Leur notoriété, l’image qu’elle véhicule des entreprises sont des atouts économiques majeurs car, de Londres à Kyoto, elles sont identitaires et créent le marché. Il est donc intéressant d’analyser le droit des marques, sur le plan historique et contemporain afin d’en cerner l’objet et l’enjeu. Il peut se résumer à un mot essentiel : la distinctivité. Il a vocation à défendre son titulaire contre la contrefaçon, l’imitation, le pillage et toute autre pratique subtile portant atteinte à l’image et susceptible de créer des confusions. Mais le propriétaire en faisant vivre sa marque se heurte aux réalités de la vie économique. Dans ce domaine, le droit est une affaire d’exécution et le diable se cache dans les détails. Protecteur, le droit des marques ne doit pas être phagocyteur et empêcher l’émergence d’une marque concurrente. Une marque peut aussi connaitre l’épuisement, en raison de l’inactivité de son détenteur sur le marché. Dans ce choc entre le droit des marques et droit de la concurrence, la jurisprudence est riche en raison du nombre important de procédures sur ce sujet. S’ajoute un nouvel environnement dans lequel doit évoluer la marque : internet qui a bien failli faire vaciller tout le droit des marques, laborieusement construit au fil des siècles. Un instant déstabilisé, les marques ont pris leurs marques sur la toile qui est devenue une vitrine, un canal économique de distribution et un vecteur d’image d’une puissance inouïe. De ces évolutions, il ressort que le droit des marques est une histoire inachevée car il doit toujours s’adapter aux évolutions du monde.

In the globalized economy, brands are a strategic economic issue. Their notoriety, the image it conveys are major economic assets because, from London to Kyoto, they are identity and create the market. It is therefore interesting to analyze trademark law, both historically and contemporaneously, in order to understand the subject and the issue. It can be summed up in one essential word: distinctiveness. Trademark law is intended to defend the owner against counterfeiting, imitation, looting and any other subtle practice affecting the image and likely to create confusion. But the owner by making live his brand runs up against the realities of economic life. In this area, the law is a matter of execution and the devil is hiding in the details. Protector, trademark law should not be phagocytic and prevent the emergence of a competing brand. A brand can also know the exhaustion, because of the inactivity of its holder on the market. In this clash between trademark law and competition law, the case law is rich because of the large number of proceedings on this subject. Added to this is a new environment in which the brand needs to evolve: the internet, which almost completely wavers all trademark rights, painstakingly built over the centuries. For a moment destabilized, brands have made their mark on the web, which has become a showcase, an economic channel of distribution and an image vector of unheard-of power. From these developments, it appears that trademark law is an unfinished story because it must always adapt to developments in the world.