Vendre de l’eau ? : Evolution des axes discursifs d’une grande marque, de la publicité produit à l’engagement collectif et sociétal

Selling water ? : The changing discourse of a major brand. From product advertising to collective and societal commitment for branding

• Auteur / Autrice : Vincent Villard
• Direction : Andrea Semprini
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 22/11/2023
• Etablissement(s) : Lyon 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Éducation, psychologie, information et communication (Lyon ; 2007-....)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre Max Weber (Lyon ; Saint-Étienne ; 2011-....)
• Jury : Président / Présidente : Adrian Staii
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Eléni Mouratidou
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Simona De Iulio, Lionel Sitz

Mots clés

Mots clés contrôlés

Langage publicitaire

Eau en bouteille

Publicité dans les périodiques

Mots clés libres

Danone

Marque

Discursivité

Eau

Post modernité

Hypermodernité

Sociosémiotique

Publicité

Mise en discours

Produit

Engagement

Collectif

Danone

Brand

Discursivity

Water

Postmodernity

Hypermodernity

Sociosemiotics

Advertising

Discourse

Product

Commitment

Collective

Résumé

L’ambition de ce travail est d’observer les déplacements discursifs mis en place dans les campagnes publicitaires des marques d’eaux du Groupe Danone, s’appuyant ainsi sur le double parcours de recherche et de pratique professionnelle de l’auteur. Il s’agit aussi de croiser ces déplacements de discours avec des éléments de contextes structurels liés à la mise en place par Danone, d’une profonde stratégie de repositionnement des marques du groupe à partir des années 90. L’analyse, inscrite dans une théorie sociosémiotique, visera à observer dans quelle mesure et sur quels axes, ces marques d’eaux tendent à user d’arguments « collectifs » dans leurs discours publicitaires, alors même, que ces campagnes se situent temporellement dans une époque dite « hypermoderne », au centre de laquelle l’hyper-individualisme prime.Ce travail est fondé sur l’analyse sociosémiotique d’un corpus d’annonces publicitaires des marques d’eaux du groupe Danone parues, en France, dans la presse de 1995 à 2015.

The aim of this work is to observe the discursive shifts implemented in the advertising campaigns for Danone's water brands Group, drawing on the author's and professional practice of the author. The aim is also to cross-reference these shifts in discourse with elements of the structural context linked to the implementation by Danone of a far-reaching strategy to repositioning of the group's brands from the 90s. The analysis based on sociosemiotic theory, will aim to observe the extent to which and the these water brands tend to use ''collective' arguments in their advertising, even though these campaigns are temporally situated in an era known as 'hypermodern', at the heart of which is hyper-individualism. The study is based on a sociosemiotic analysis of a corpus of french advertisements for Danone water brands that appeared in the press between 1995 and 2015.