L’engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque : une approche ethnomarketing

Customer commitment in online brand communities : an ethnomarketing approach

• Auteur / Autrice : Pierre Buffaz
• Direction : Nathalie Guibert
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 04/01/2023
• Etablissement(s) : Université Paris-Panthéon-Assas
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Patrick Hetzel, Hubert Gatignon, Pierre-Louis Dubois, Agathe Robiaud, Sébastien Terpent
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Jean-Baptiste Welté, Claire Roederer

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Fidélisation

Fidélité à une marque

Marketing sur Internet

Communication en marketing

Stratégie de marque

Réseaux sociaux (Internet)

Marques de commerce -- Choix

Mots clés libres

Engagement client

Communautés virtuelles de marque

Netnographie

Stratégie marketing

Prosumer

Ethnomarketing

Customer commitment

Online brand communities

Netnography

Marketing strategy

Prosumer

Ethnomarketing

Résumé

A l’ère du Web social, et alors qu’émerge le Web 3.0, les communautés virtuelles semblent être devenues une forme de rassemblement social de plus en plus prisée par les internautes. Ces derniers peuvent se regrouper et échanger autour de différents sujets : des transactions, des projets, des pratiques, ou même des marques. Les communautés virtuelles de marque, qu’elles soient administrées par des clients ou bien par des marques, intéressent particulièrement les entreprises qui les perçoivent comme un moyen de réinventer la relation client pour en tirer de nombreux bénéfices. S’inscrivant dans une démarche exploratoire, ce travail de recherche propose de décrypter et d’analyser la structure et l’ensemble des déterminants de l’engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque. Pour ce faire, une approche ethnomarketing, s’appuyant sur la méthodologie netnographique, a été mise en oeuvre pour observer huit communautés virtuelles de marque, chacune représentant une catégorie particulière. Ces observations ont permis de collecter des données langagières et non langagières, dont environ 8 000 conversations en ligne publiées au sein de ces communautés. L’analyse des données, notamment textuelles, au travers du logiciel de textométrie IRaMuTeQ et du logiciel Excel semble indiquer une hybridité de l’engagement étudié : l’engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque serait déterminé par des facteurs communs à l’engagement des clients et à l’engagement des salariés. Ce résultat, s’il était confirmé, impliquerait pour les entreprises d’effectuer un aggiornamento de leur stratégie marketing et de leur manière d’appréhender leurs clients. En effet, ceux-ci ne seraient plus seulement de simples consommateurs, mais ils seraient également des producteurs d’idées, de connaissances, de savoir-faire et de pratiques. Dès lors, il conviendrait pour les entreprises de manager ces « prosumers », afin d’exploiter pleinement la nouvelle customer lifetime value et d’inscrire la relation client augmentée dans un échange gagnant-gagnant.

In the social web era, and as the web 3.0 emerges, online communities seem to have become a kind of social gathering which is increasingly appreciated by the Internet users. They can gather and discuss with one another about many subjects: transactions, projects, practices, or even brands. Whether they are administered by customers or by brands, online brand communities are very interesting for companies which consider it as a mean to renew customer relationship in order to get many advantages. Based on an exploratory approach, this research suggests to decipher and analyze the structure and all the antecedents of customer commitment in online brand communities. For doing this, an ethnomarketing approach, coupled with a netnographic methodology, was implemented to observe eight online brand communities, which one representing a specific category. The observations allowed to collect language and non-language data, including around 8.000 online conversations published in these communities. The data analysis, especially text-based, through the IRaMuTeQ textometry software and the Excel software, seems to demonstrate a hybridity of the studied commitment: customer commitment in online brand communities would be determined by antecedents which are shared by customer commitment and by employee commitment. If it was confirmed, this finding would involve that companies have to renew their marketing strategy and their way of dealing with customers. Indeed, these ones would be no longer simple consumers, but would be producers of ideas, knowledge, know-how and practices too. As a result, companies would be obliged to manage these « prosumers » in order to fully make the most of the new customer lifetime value and put the augmented customer relationship into a win-win exchange.