Communication marchande sur les produits « d'hygiène féminine » et la menstruation : approche communicationnelle des discours, stratégies et représentations

''Feminine hygiene'' products advertising : a communicative approach to discourses, strategies and representations

• Auteur / Autrice : Claire Roubaud
• Direction : Brigitte Juanals
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : ARTS : Cultures numériques, médias, communication
• Date : Soutenance le 30/06/2023
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Langues, Lettres et Arts (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre Norbert Elias
• Jury : Président / Présidente : Olivier Galibert
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Brigitte Juanals, Étienne Candel, Valérie Lépine, Aude Seurrat
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Étienne Candel, Valérie Lépine

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marques de commerce

Environnement

Dans les représentations sociales

Menstruation

Langage publicitaire

Dans la publicité

Protections hygiéniques

Mots clés libres

Publicité

Marques

Menstruation

Produits d'hygiène féminine

Discours

Advertising

Brands

Menstruation

Feminine hygiene products

Discourse

Résumé

Cette thèse de doctorat porte sur la communication d'un ensemble de marques de protections périodiques, un sujet qui n'a fait l'objet que de très peu d'études en SIC et dans d'autres disciplines des SHS. Elle consiste en une analyse de la communication d'un ensemble de trois marques. Dans une approche conjointement fonctionnaliste et critique, notre recherche porte plus particulièrement sur les stratégies de communication déployées en contexte numérique, sur les représentations de la menstruation et du corps véhiculées ainsi que sur les discours portant sur l'impact sanitaire et environnemental des protections périodiques. Nous mobilisons un cadrage théorique de la communication publicitaire inscrit en sciences de l'information et de la communication, complété par l'apport d'un ensemble de travaux issus des media studies et gender studies portant sur les représentations de la menstruation véhiculées par la publicité pour protections périodiques. Sur le plan méthodologique nous avons mené une analyse d'orientation discursive et sémiotique d'un corpus de discours publicitaires et institutionnels, complété par une analyse thématique. Notre recherche a fait émerger des résultats qui prolongent et complètent les travaux existants sur le sujet et offrent de nouvelles perspectives de recherche. Les médias numériques sont pour ces marques le lieu de production d'un discours qui se veut ouvertement engagé, et de revendication d'un rôle de médiation et de production de savoirs voire de transformation sociale quant à certains enjeux sociétaux et sanitaires associés au cycle menstruel. Dans un contexte de méfiance généralisée envers les tampons hygiéniques et leur impact sur la santé, la marque de tampons que nous avons étudiée mobilise une stratégie de légitimation de ses produits et de restauration de la confiance des consommatrices, ce qui se traduit par un discours ouvertement défensif.

This doctoral thesis deals with the communication of period supplies brands, a subject that has not been broadly studied by information and communication sciences nor by other disciplines of humanities and social sciences. Based on a both functionalist and critical approach, our research examines the communication of three specific brands, focusing on communications strategies, representations of menstruation and discourses about period supplies' impact on health and environment. We draw on a theoretical framework of advertising grounded in information and communication sciences, which is completed by works that address advertising representations of menstruation from the perspective of media studies and gender studies. Concerning methodology, we conducted a semiotic and discursive analysis applied to a corpus of advertising and corporate discourses along with a thematic analysis. Our thesis extends existing works on the subject and aims to offer new approaches and research avenues. Digital media appear to be a space where brands produce activist claim discourses regarding period-related issues, by the mediation and production of knowledge nay by claiming to be a source of social transformation. In a context of generalised mistrust toward tampons, brands also face challenges concerning the legitimacy of these products, which leads to overtly defensive discourses about the composition of tampons and toxic shock syndrome.