L'intelligence culturelle - une compétence clé dans la vente interculturelle ? Une étude à travers trois contextes culturels (France, Inde et Angleterre)

Cultural Intelligence - A key competence in intercultural sales ? A study across three cultural contexts (France, India & England)

• Auteur / Autrice : Nadine Fischer
• Direction : Christophe Fournier, Hanene Oueslati Mbarek
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion et du management
• Date : Soutenance le 13/12/2022
• Etablissement(s) : Université de Montpellier (2022-....)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Montpellier Research in Management
• Jury : Président / Présidente : Béatrice Siadou-Martin
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Christophe Fournier, Hanene Oueslati Mbarek, Béatrice Siadou-Martin, Ulrike Mayrhofer, John M. Rudd, Fanny Poujol
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Ulrike Mayrhofer, John M. Rudd

Mots clés

Mots clés contrôlés

Vente

Communication interculturelle

Entreprises

Mots clés libres

Vente interculturelle

Intelligence culturelle

Vente adaptative

Authenticité

Performanca commerciale et relationnelle

Conception multi-Études

Intercultural Sales

Cultural Intelligence

Adaptive Selling

Authenticity

Sales & Relationship Performance

Multi-Study Design

Résumé

Au cours des dernières décennies, les entreprises se sont ouvertes de plus en plus en raison de la mondialisation. Ces développements ont engendré de multiples défis pour les entreprises, notamment en ce qui concerne le choix et la formation de personnes devant travailler dans des contextes interculturels. La fonction commerciale est particulièrement touchée par ces défis en raison de la dimension humaine de la vente. Les commerciaux œuvrant à l'international sont en contact et doivent établir des relations avec une multitude de clients issus de milieux culturels différents. Or, la recherche dans le domaine de la vente n'a pas suffisamment étudié ce contexte et il manque de la connaissance sur les indicateurs de performance dans la vente interculturelle.Cette thèse enrichit la littérature sur la vente interculturelle en examinant l'importance de l'intelligence culturelle - la capacité et la compétence d'une personne à s'adapter et à interagir efficacement dans un contexte interculturel - dans un contexte commercial. Pour ce faire, une méthodologie mixte est utilisée.Tout d'abord, une étude qualitative exploratoire est réalisée pour comprendre le point de vue des praticiens qui travaillent dans ce contexte particulier. Cette étude souligne l'impact des compétences et des comportements clés nécessaires aux vendeurs pour être performant dans des contextes interculturels et met en évidence les actions que les entreprises peuvent faire pour les aider à réussir.Cette étude qualitative confrontée à la revue de la littérature permet de proposer dans un premier temps des hypothèses reliant l'intelligence culturelle à de multiples compétences et comportements de vente tels que par exemple la vente adaptative, l'écoute active, l'authenticité ou l'empathie. Dans un deuxième temps, l'impact de ces compétences et comportements sur la performance de vente à court terme et la performance relationnelle à long terme est étudié. Enfin, cette thèse examine également l'impact de différents dispositifs au niveau de l'entreprise - soutien de l'entreprise et climat de diversité - sur le développement de l'intelligence culturelle des commerciaux.À travers trois études, menées auprès de commerciaux de France, d'Inde et d'Angleterre, ce travail met en exergue l'importance de l'intelligence culturelle des vendeurs. La première étude menée sur échantillon de 198 vendeurs français souligne l'impact de l'intelligence culturelle sur l'écoute active et les comportements de vente adaptatifs qui, à leur tour, se répercutent sur les ventes et la performance relationnelle. La deuxième étude menée auprès de 174 vendeurs indiens permet d'enrichir le modèle initial en considérant des antécédents de l'intelligence culturelle au niveau de l'entreprise. Les résultats montrent le revers de la médaille de l'intelligence culturelle, cette variable ayant un impact négatif sur l'authenticité perçue des vendeurs. Enfin, la troisième étude (207 vendeurs anglais) s'appuie sur les deux premières et étudie l'empathie comme variable modératrice de la relation « intelligence culturelle et vente adaptative ». Cette dernière étude confirme les résultats des deux premières. Cependant, l'empathie n'a pas d'effet de modération significatif dans cette étude. Des implications managériales, limites et futures voies de recherche sont alors proposées.

Over the last decades, businesses have been opening up more and more due to globalization tendencies. These developments introduced multiple challenges for companies, especially with regards to choosing and training people to work in intercultural contexts. The sales field is particularly impacted by these challenges because of the human dimension of sales. Intercultural salespeople are in contact with and have to establish relationships with a multitude of customers from different cultural backgrounds. However, research in the field of sales has not sufficiently studied this context and there is a lack of knowledge about performance indicators in intercultural selling.This thesis thesis adds to the literature on intercultural sales by examining the importance of Cultural Intelligence - a person's abilities and skills to adapt and interact effectively in an intercultural context - in a sales setting. To do this, a mixed methodology is used.First, an exploratory qualitative study is conducted to understand the views of practitioners working in this particular context. This study highlights the impact of key skills and behaviors needed by salespeople to perform well in intercultural contexts and suggests actions that companies can take to help them succeed.This qualitative study, together with the literature review, allows to propose hypotheses linking cultural intelligence to multiple sales skills and behaviors such as adaptive selling, active listening, authenticity or empathy. Secondly, the impact of these skills and behaviors on short-term sales performance and long-term relationship performance is investigated. Finally, this thesis also examines the impact of different company-level variables - company support and diversity climate - on the development of Cultural Intelligence of salespeople.Through three studies, conducted with salespeople in France, India and England, this work highlights the importance of salespeople's cultural intelligence. The first study, based on a sample of 198 French salespeople, highlights the impact of cultural intelligence on active listening and adaptive selling behaviors which, in turn, impact sales and relationship performance. The second study of 174 Indian salespeople extends the initial model by considering antecedents of cultural intelligence at the company level. The results show the downside of cultural intelligence, as this variable negatively impacts the perceived authenticity of salespeople. Finally, the third study (207 English salespeople) builds on the first two and examines empathy as a moderating variable in the relationship between cultural intelligence and adaptive selling.This last study confirms the results of the first two. However, empathy does not have a significant moderating effect in this study. Managerial implications, limitations and future research directions are then proposed.