Publicité sur mobile : quand l'attachement au mobile influence l'efficacité du message

When it doesn't look right : how attachment to mobile discourages consumer engagement

• Auteur / Autrice : Linh Nguyen Hoang
• Direction : Marie-Hélène Fosse
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Gestion
• Date : Soutenance le 07/11/2022
• Etablissement(s) : Université de Lille (2022-....)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des Sciences Juridiques, Politiques et de Gestion (Lille ; 1992-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : LUMEN - Lille University Management
• Jury : Président / Présidente : Philippe Odou
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Mbaye Fall Diallo
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Marion Garnier, Nathalie Fleck-Dousteyssier

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attachement

Consommateurs

Psychologie

Publicité

Publicité -- Taux de rendement

Publicité sur Internet

Smartphones

Mots clés libres

Distance psychologique

Mobile

Publicité

Attachement du mobile

Engagement

Psychological distance

Mobile

Advertising

Attachment to mobile

Engagement

Résumé

Les résultats de trois expériences contrôlées et d'une étude sur le terrain montrent que plus les consommateurs sont attachés à leur mobile, moins ils sont susceptibles d'interagir avec le message publicitaire mobile sur les réseaux sociaux. Dans le contexte d'une publicité sur le changement climatique, cet attachement au mobile modifie légèrement la perception de la distance psychologique au changement climatique et la crédibilité de la publicité. Par conséquent, il les dissuade de s'y engager publiquement. L'auteur montre qu'en modifiant l'aspect abstrait ou concret de la publicité, nous pouvons partiellement annuler cet effet préjudiciable et améliorer l'efficacité de la publicité. La compréhension de ce mécanisme entraîne plusieurs implications marketing importantes, notamment sur la manière de créer un contenu approprié pour générer un engagement positif des consommateurs sur smartphone, ainsi que la façon d'adapter les principales plateformes publicitaires. L'auteur explore comment ces résultats peuvent être exploités par les académiques et les professionnels afin de les généraliser à d'autres contextes de recherche ou de publicité.

Results from three controlled experiment and one field study show that the more consumers attached to their mobile the less likely they are going to engage with mobile advertising content on social media. In the climate change advertising context, this attachment to mobile slightly changes perception of psychological distance to climate change and the advertisement's credibility, dissuading them to engage with it publicly. The author shows that by altering how abstract or concrete the advertisement appears, we can partly negate such detrimental effect and improve advertising effectiveness. Understanding such mechanism yields several important marketing implications, including how to create suitable content to attract consumers positive engagement on smartphone as well as how to adapt majors advertising platforms to validate theory. The author explores how these findings can be leveraged by academics and managers in order to generalize these to other research and advertising contexts.