Les déterminants de la fréquentation d’un commerce de détail alimentaire : une approche par les chaînages cognitifs

The determinants of food retailer patronage : an approach through means-end chains

• Auteur / Autrice : Aline Montagnac
• Direction : Bertrand Belvaux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 21/11/2022
• Etablissement(s) : Bourgogne Franche-Comté
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Droit, Gestion, Economie et Politique (Dijon ; Besançon ; 2017-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherches en gestion des organisations (CREGO) (Dijon)
• Partenaire(s) de recherche : établissement de préparation : Université de Bourgogne (1970-2024)
• Jury : Président / Présidente : Sophie Rieunier
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Bertrand Belvaux, Pierre Valette-Florence, Béatrice Siadou-Martin, Marc Filser
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Pierre Valette-Florence, Béatrice Siadou-Martin

Mots clés

Mots clés contrôlés

Valeurs (philosophie)

Chaînes moyens-fins (marketing)

Comportement des consommateurs

Aliments -- Commerce

Innovation

Commerce de détail

Mots clés libres

Commerce de détail

Valeurs

Chaînes moyens-Fins (marketing)

Consommateurs

Choix de fréquentation

Recherche de sens

Retailing

Values

Means-End Chains

Consumers

Patronage choices

Search for meaning

Résumé

Le commerce de détail alimentaire est en pleine mutation en France. Hypermarchés et supermarchés dominent mais n’attirent plus autant sous leurs toits. Le hard discount s’embourgeoise, le e-commerce se mêle à la distribution physique, la proximité se développe, d’autres formes de vente retrouvent les faveurs des consommateurs et se réinventent : circuits courts, collaboratifs, épiceries vrac ou zéro déchet. Les modèles de compréhension de la dynamique des formes de vente au détail, reposant principalement sur leurs caractéristiques utilitaires tels l’offre et le prix, ne semblent plus suffisants pour expliquer les récentes transformations de la distribution : les réponses sont à chercher du côté des consommateurs. Désormais méfiants et informés, ils cherchent à donner du sens à leur consommation et modifient non seulement leur manière de consommer mais aussi leurs méthodes d’approvisionnement. Cette recherche s’intéresse au rôle des valeurs dans les choix de fréquentation des consommateurs en matière de commerces de détail alimentaires et s’appuie sur la théorie des Chaînes Moyens-Fins (Gutman, 1982) pour faire le lien entre critères de choix, motivations et valeurs. Trois types de chaînages cognitifs sont identifiés, utilitaires, expérientiels et identitaires, menant à des choix de fréquentation différents, pouvant varier selon la catégorie de produits achetée et la situation d’achat. Si le type utilitaire domine dans le cadre des courses alimentaires, en particulier en supermarchés et hypermarchés, il se mêle à des chaînes de type expérientiel lors de la fréquentation d’un centre commercial ou d’une grande surface spécialisée. Les chaînages cognitifs identitaires sont clairement dominants dans les parcours d’achat incluant magasins bio, direct producteur, petits commerçants ou marchés. La confrontation des valeurs explique, au moins pour partie, l’hétérogénéité des formes de vente fréquentées par certains consommateurs et mérite d’être plus amplement explorée.

Food retailing is facing major mutations in France. Hypermarkets and supermarkets dominate but do not attract as many people under their roofs anymore. Hard discount stores are becoming more sophisticated, e-commerce is blending with physical retailing, proximity stores are developing, and other forms of sales are finding favor again with consumers and are reinventing themselves: short circuits, collaboratives, bulk or zero waste grocery stores. The models for understanding the dynamics of retail forms, based mainly on their utilitarian characteristics such as offer and price, no longer seem sufficient to explain the recent transformations in retailing: the answers are to be found on the side of consumers. Now distrustful and informed, they seek to give meaning to their consumption and modify not only their way of consuming but also their procurement methods. This research is focused on the role of values in consumers' choices of food retail forms and is based on the Means-End Chains theory (Gutman, 1982) to make the link between choice criteria, motivations and values. Three types of cognitive chains are identified, utilitarian, experiential and identarian, leading to different patronage choices, which may vary according to the category of products and the purchase situation. If the utilitarian type dominates in the context of food shopping, particularly in supermarkets and hypermarkets, it is mixed with experiential chains when visiting a shopping center or a large specialized store. Cognitive identarian chains are clearly dominant in shopping trips that include organic stores, direct producers, small groceries or markets. The confrontation of values explains, at least in part, the heterogeneity of the forms of sale frequented by certain consumers and deserves to be explored more deeply.