L'éthique du marketing face au défi de l’intelligence artificielle : penser le bouleversement des valeurs et des règles à l’âge des big data

Marketing ethics in the face of artificial intelligence : thinking about the upheaval of values and rules in the age of big data

• Auteur / Autrice : Volha Litvinets
• Direction : Pierre-Henri Tavoillot
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Philosophie
• Date : Soutenance le 21/06/2022
• Etablissement(s) : Sorbonne université
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Concepts et langages (Paris ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Sciences, Normes, Démocratie (Paris ; 2018-....)
• Jury : Président / Présidente : Anouk Barberousse
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Marc-Antoine Dilhac, Theodoros Evgeniou

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Éthique des affaires

Morale

Aspect moral

Intelligence artificielle

Mots clés libres

Éthique de l'IA

Politique de l'IA

Gouvernance de l'IA

Éthique du marketing

Droits des consommateurs

Éthique appliquée

Technologies responsables

Philosophie morale

AI ethics

AI policy

AI governance

Marketing ethics

Consumer rights

Applied ethics

Moral philosophy

Résumé

Le marketing a changé depuis l'ère du père de la publicité, David Ogilvy, mais ce domaine a toujours été soumis à une tension éthique entre les valeurs morales et la valeur du profit. Aujourd'hui, les grandes sociétés de marketing technologique utilisent largement les bases de données, l'analyse de données, le ciblage basé sur le comportement passé des utilisateurs, le ciblage et le micro-ciblage. Selon la Fédération mondiale des annonceurs, 1 milliard de dollars sont dépensés par an pour les communications de marketing dans le monde. Les utilisateurs et les appareils connectés créent plus de 2,5 quintillions d'octets de données chaque jour dans le monde. Alors que les armes telles que les systèmes d'armes létales autonomes sont considérées comme un véritable danger à l'échelle mondiale, il existe de nombreux exemples de la façon dont les technologies de l'IA dans le marketing sont militarisées : surveillance, faux contenu, désinformation, manipulation politique, toutes sortes de préjugés et biais. Lorsque nous pensons à l'éthique et à la gouvernance de l'IA dans le marketing numérique, nous devons d'abord nous adresser aux plus grands fournisseurs de publicité, dont le modèle commercial est basé sur l’analyse des données personnelles des utilisateurs et sur la vente de la publicité. Les utilisateurs de services gratuits de haute qualité ont accepté de les payer avec leurs informations privées. Ce sujet a un impact significatif sur la société mondiale et apparemment davantage de débats sont nécessaires. Un défi au niveau mondial consiste à repenser un contrat social actuel et trouver un équilibre entre l’innovation et la minimisation des risques. De nombreux principes sur la gouvernance de l'IA ont été publiés, notamment par l'ONU, l'OCDE, l'Union européenne, le Forum économique mondial et l'IEEE. Ces directives ont de nombreux points communs, mais doivent-elles être personnalisées pour des domaines spécifiques, par exemple le marketing numérique ? Les politiques ne sont pas juridiquement contraignantes et ne peuvent être mises en œuvre qu'au niveau d'un gouvernement, mais les technologies de marketing sont universelles, les centres de données sont situés dans le monde entier et l'éthique est très sensible à la culture, ce qui rend difficile l'adaptation de nouvelles approches normales.

Marketing has changed since the era of the father of advertising, David Ogilvy, but this field has always been under an ethical tension, between the moral values and the profitability. Now big tech marketing companies are largely using the databases, data analysis, targeting based on a user's individual's past behavior, look-alike targeting andmicro-targeting. According to the World Federation of Advertisers, 1 trillion dollars per annumis spent on global marketing communications. Daily users and connected devices are creating more than 2.5 quintillion bytes of data each day worldwide. While warfare such as autonomous lethal weapon systems are considered like a real global-scale danger, there are many examples of how AI technologies in marketing are weaponized: surveillance, fake content, misinformation, political manipulation, all kinds of biases. When we are thinking about Al ethics and governance in digital marketing, we need to address first the biggest advertisement providers, whose business model is based on the user information and selling advertisement. Users of high-quality free services agreed to pay them with their private information. This subject has a huge impact on the global society and apparently more debates are needed. A global level challenge is to rethink a current social contract, balancing between innovation and minimizing risk. Many principles on Al governance have been published, including those by UN, OECD, EU, the World Economic Forum, IEEE. Those guidelines have many common points, but should they be customized for the specific domains, for example, digital marketing? The policies are not legally bidding and can be implemented only at a government's level, but marketing technologies are universal, data centers are located worldwide and ethics is highly culturally sensitive, which makes it difficult to adapt new normal approaches.