Mention de marque dans la sous-culture rap : phénomène d'influence réciproque entre marques et rappeurs

Brand mention in rap subculture : a reciprocal influence phenomenon between brands and rappers

• Auteur / Autrice : Ghizlane Kasmi
• Direction : Géraldine Michel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 04/04/2022
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : établissement associé : IAE Paris-Sorbonne Business School (1956-....)
• Jury : Président / Présidente : Fabien Pecot
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Géraldine Michel, Delphine Dion, Valerie Zeitoun
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Bernard Cova, Sandra Camus

Mots clés

Mots clés contrôlés

Subculture

Rappeurs

Influence

Produits de marque

Mots clés libres

Marque

Musique rap

Consommation de rap

Sous-culture

Brand

Rap music

Rap consumption

Subculture

Résumé

Le rap est aujourd’hui le genre musical le plus écouté en France et donne une place bien particulière aux marques. En effet, les rappeurs intègrent très fréquemment les marques dans leurs créations artistiques. Malgré l’ampleur du phénomène, on sait peu de choses sur l’impact de l’utilisation des marques dans le rap. Notre travail doctoral vise donc tout d’abord à identifier comment le rap s’empare des marques, puis à mieux comprendre comment les consommateurs appréhendent cette présence des marques dans le rap, et enfin ce travail tente d’expliquer les dynamiques d’influence entre les rappeurs et les marques. En suivant une démarche de recherche mixte (qualitative et quantitative), cette recherche montre que : 1) Le rap s’empare des marques selon différentes facettes (différents supports, mention positive ou négative). 2) La consommation de rap se fait au sein d’une sous-culture dans laquelle les consommateurs attendent une présence des marques présentées de façon positive. En effet, les individus acceptent mal si les rappeurs intègrent des mentions négatives sur les marques, et ceci malgré le caractère permissif de ce genre musical. 3) Enfin, en s’appuyant sur les cadres théoriques de l’effet boomerang et du transfert de sens, ce travail montre les dynamiques d’influence entre les rappeurs et les marques. Plus particulièrement, notre étude expérimentale révèle que lorsque la mention sur la marque est positive cela a un impact positif sur les deux protagonistes. En revanche, quand la mention de la marque est négative, les individus ont une réaction plus positive envers la marque et une réaction négative envers le rappeur. Nous montrons également que ces résultats sont plus ou moins nuancés selon l’attachement au rappeur et l’attachement à la marque.

Rap is currently the most listened to musical genre in France and it gives a very special place to brands. Indeed, rappers very frequently integrate brands into their artistic creations. Despite the extent of the phenomenon, little is known about the impact of the use of brands in rap music. Our doctoral work therefore aims first of all to identify how rap music portrays brands, then to better understand how consumers apprehend the presence of brands in rap, and finally our work attempts to explain the dynamics of influence between rappers and brands. Following a mixed research approach (qualitative and quantitative), this research shows that: 1) Rap portrays brands in different ways (different media, positive or negative mentions). 2) Rap consumption takes place within a subculture in which consumers expect brands to be present and presented in a positive way. In fact, individuals are reluctant to accept negative brand mentions by rappers, despite the permissive nature of this musical genre. 3) Finally, using the theoretical frameworks of the boomerang effect and the meaning transfer, this work shows the dynamics of influence between rappers and brands. In particular, our experimental study reveals that when the mention of the brand is positive it has a positive impact on both protagonists. In contrast, when the brand mention is negative, individuals have a more positive reaction to the brand and a negative reaction to the rapper. We also show that these results are more or less nuanced depending on the attachment to the rapper and the attachment to the brand.