La proximité perçue : un antécédent de l'engagement du consommateur à l'égard du parfum

Perceived proximity : an antecedent of consumer engagement towards perfume

• Auteur / Autrice : Pauline Brault
• Direction : Jean-Marc Ferrandi, Philippe Courcoux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 08/11/2022
• Etablissement(s) : Nantes Université
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et sciences de gestion (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire d'Économie et de Management de Nantes-Atlantique
• Jury : Président / Présidente : Marc Bidan
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Pierre Valette-Florence, Céline Manetta, Frédéric Chateau
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Béatrice Siadou-Martin, Nathalie Fleck-Dousteyssier

Mots clés

Mots clés contrôlés

Dans la publicité

Parfums

Parfums -- Industrie et commerce

Mots clés libres

Congruence

Résumé

Le marché de la parfumerie fine est marqué par une offre pléthorique régulièrement alimentée par de nouvelles fragrances. Le consommateur, constamment sollicité par la publicité notamment, peut facilement se laisser séduire par un nouveau produit. Il devient alors crucial pour les marques de conserver et de fidéliser leurs clients. Un moyen de comprendre la fidélité est de s’intéresser à une relation durable : l’engagement. Cette thèse vise à prédire l’engagement du consommateur à l’égard du parfum. Deux axes de recherche ont été identifiés : (i) les facteurs d’influence de la relation (l’individu, le produit, leur congruence), (ii) la formation de l’engagement envers le parfum via une de ses variables explicatives, la proximité. Le lien proximité-engagement, peu exploré, suscite notre intérêt et constitue un point central de cette recherche. L’étude de la littérature ne permet pas de dessiner la structure du concept de proximité envers le parfum, puisqu’il dépend de la nature de l’objet d‘étude. Deux études préliminaires (qualitative et quantitative) focalisées sur sa compréhension et sa mesure ont été conduites. Nous avons ainsi mis en lumière huit dimensions de la proximité, puis développé le premier outil de mesure qui a été validé en Chine, en France et aux Etats-Unis. Pour évaluer le lien proximité-engagement et l’influence de la congruence sur la relation individu-parfum, une seconde étude quantitative interculturelle a été réalisée. A l’aide de modèles d’équations structurelles (PLS-PM), l’effet direct de la proximité sur l’engagement et l’influence positive de la congruence sur la relation individu-parfum et sa compréhension ont été montrés.

Fine fragrance market shows an overabundant supply, regularly updated by new launches. The consumer, who is constantly solicited by advertising, may be easily tempted by a new product. Then, it becomes essential for brands to retain and increase loyalty of their customers. One way to understand customer loyalty is investigating a stable relationship: engagement. This thesis aims at predicting consumer engagement towards perfume. Two research axes are identified: (i) the influencing factors of the relationship (the consumer, the perfume, their congruency); (ii) the establishment of engagement towards perfume, through one of its explanatory variables, the proximity. The relation between these two variables remains under examined. Therefore, we explore that further and consider it as a key element of this research. The literature review does not allow to shape the structure of the concept of proximity to perfume, as it depends on the nature of the research focus. Two preliminary (qualitative and quantitative) studies are conducted, to understand and measure the construct. Then, we identify eight forms of closeness, and develop its first measurement scale, which is validated in three countries (China, France, United States of America). To evaluate the link between proximity and engagement but also the influence of congruency on the consumer-perfume relationship, we carry out a second quantitative study in a cross-cultural context. Thanks to structural equation modeling (PLS-PM), we demonstrate: the direct effect of proximity on engagement, and the positive influence of congruency on consumer-perfume relationship and its understanding.