Comprendre les réactions des acheteurs de produits alimentaires locaux à l'égard de la digitalisation du commerce de détail : une lecture par l'ambivalence

Understanding local food buyers' reactions to digitalisation : a reading through ambivalence

• Auteur / Autrice : Fabien Rogeon
• Direction : Aurélia Michaud-Trévinal, Isabelle Collin-Lachaud
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 01/06/2022
• Etablissement(s) : La Rochelle
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Euclide (La Rochelle ; 2018-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche en gestion - Centre de Recherche en Gestion
• Jury : Président / Présidente : Karine Picot-Coupey
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Karine Picot-Coupey, Laurent Bertrandias, Thomas Stenger, Jeanne Lallement
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Laurent Bertrandias, Thomas Stenger

Mots clés

Mots clés contrôlés

Ambivalence

Comportement des consommateurs

Commerce de détail

Produits du terroir

Aliments

Commerce électronique

Mots clés libres

Digitalisation du commerce de détail

Chaland

Magasinage

Ambivalence

Produit alimentaire local

Revue systématique de la littérature

Entretiens semi-directifs

Evaluative Space Grid

Modèle de mesure

Modèle conceptuel

Analyse typologique

Digitalization of retailing

Shopper

Shopping

Ambivalence

Local food

Systematic Literature Review

Semi-structured interviews

Evaluative Space Grid

Measurement model

Conceptual model

Cluster Analysis

Résumé

La digitalisation du commerce de détail constitue un sujet hautement stratégique dont la majorité des distributeurs ont pris la mesure. Beaucoup ont d’ailleurs déjà succombé à ce phénomène « fantasmé » en introduisant massivement et rapidement des technologiques digitales dans l’expérience client. Suivant l’exemple d’autres secteurs, les producteurs et acteurs du commerce alimentaire local développent, eux aussi, régulièrement de nouvelles technologies et services digitalisés : drive fermier, livraison à domicile ou en point relais, casier de retrait, visite virtuelle de la ferme, etc. Mais si la digitalisation est plébiscitée par les producteurs et distributeurs, qu’en est-il vraiment des chalands ? Cette vision « optimiste » ne permet pas, en effet, de comprendre pourquoi des technologies et services digitalisés sont parfois ignorés, abandonnés ou font l’objet d’une certaine résistance de la part des clients. Pour combler cette lacune, cette recherche doctorale se positionne du point du chaland. Un chaland qui peut éprouver à la fois sympathie et hostilité à l’égard des technologies digitales auxquelles il est confronté lors de son magasinage de produits alimentaires. Dans ce cadre, nous choisissons d’inscrire notre recherche doctorale sous le prisme de l’ambivalence, et débutons notre travail par une recherche conceptuelle : une revue systématique de la littérature a permis d’esquisser une première conceptualisation de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation. Puis, nous confrontons cette conceptualisation initiale à la réalité d’un terrain empirique : les achats de produits alimentaires locaux. A ce titre, deux études qualitatives ont été menées. Les résultats obtenus ont donné à voir une conceptualisation initiale s’appliquer, en partie, au cadre des achats de produits alimentaires locaux, nécessitant un travail pour l’affiner et l’adapter. Enfin, au moyen de questionnaires intégrant des Evaluative Space Grid, nous investiguons cette conceptualisation auprès d’un échantillon plus important de chalands. Un modèle de mesure et un modèle conceptuel sont érigés et testés avec l’ambition de mesurer les réactions ambivalentes des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce alimentaire local et d’observer l’influence de ces réactions sur les comportements d’utilisation des technologies digitales. Ainsi, nos travaux permettent d’enrichir à la fois (1) le concept fécond d’ambivalence, (2) la littérature en marketing et plus particulièrement en distribution, (3) la théorie sur l’adoption et l’utilisation des technologies, et (4) les travaux académiques consacrés à la consommation d’aliments locaux.

Digitalization of retailing constitutes a highly strategic subject which most retailers have taken into account. Many have already gave in to this “fantasy” phenomenon by introducing digital technologies as much as they can, into the customer experience. Following other sectors as examples, producers and actor of the local food retail also regularly develop new technologies and digital services: farmer drive, home or relay point delivery, pick-up locker, virtual tour of the farm, etc. But if digitalization is acclaimed by producers and retailers, what about customers? This “optimistic” view does not, indeed, make it possible to understand why technologies and digital services are sometimes ignored, abandoned or are the subject of resistance from customers. To address this gap, our doctoral research is positioned from the shopper’s point of view. A shopper who can feel both sympathy and hostility towards the digital technologies that he encounters when food shopping. In this context, our doctoral research is part of the prism of ambivalence, and we begin our work with a conceptual research: a systematic literature review enables to propose an initial conceptualization of shopper ambivalence towards the digitalization. Then, we confront this initial conceptualization with the reality of an empirical field: local food shopping. To this end, two qualitative studies were conducted. The results reveal that the initial conceptualization applied, in part, to the local food shopping framework, requiring work to refine and adapt it. Finally, we test this conceptualization with a larger consumer panel, using questionnaires integrating Evaluative Space Grid. A measurement model and a conceptual model are thus raised and tested with the aim of measure the shoppers’ ambivalent reactions towards the digitization of local food retailing and observe the influence of these reactions on the use of digital technologies. Thereby, our research makes it possible to enrich both (1) the fertile concept of ambivalence, (2) literature in marketing and, more particularly, in distribution, (3) the theory on technology adoption and use, and (4) academic works on local foods consumption.