Three essays on non-cognitive factors in consumer behavior

• Auteur / Autrice : Yingting Wen
• Direction : Ayse Öncüler, Gilles Laurent
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 07/09/2022
• Etablissement(s) : Cergy-Pontoise, Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Économie, Management, Mathématiques, Physique et Sciences Informatiques (Cergy-Pontoise, Val d'Oise)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Gilles Laurent

Mots clés

Mots clés libres

Anxiété

Assurance

Perception du temps

Anxiety

Insurance

Time perception

Résumé

Le comportement du consommateur est déterminé par des facteurs cognitifs mais aussi par des facteur non-cognitifs comme les émotions et les indices offerts par le contexte. Cette thèse étudie comment différents facteurs non-cognitifs influencent les décisions des consommateurs, dans une perspective multidisciplinaire. Elle est composée de trois essais, qui étudient l'impact des facteurs suivants : (1) l'anxiété engendrée par l'incertitude ; (2) les changements dans l'environnement perçus par les sens ; et (3) l'accentuation des stimuli visuels en fonction des formats de présentation. Ces trois essais s'appuient sur la psychologie, la théorie de la décision comportementale, et les neurosciences.Dans le premier essai, j'examine l'influence de l'anxiété engendrée par l'incertitude sur les décisions d'assurance du consommateur. Grâce à une enquête, à une étude « incentivized » (avec un bonus possible en fonction des réponses), et à cinq expériences en laboratoire, nous montrons que l'anxiété influence le choix des produits d'assurance via l'estimation subjective du risque. Par rapport à une anxiété incidente (sans lien avec la décision), l'anxiété propre (liée à la décision) engendre des estimations de risque plus pessimistes. L'effet est plus fort si l'on tient aussi compte d'autres variables comme l'inquiétude, l'appétence au risque, et l'anxiété chronique. Notre travail contribue à la recherche sur la prise de décision fondée sur des facteurs affectifs, ainsi qu'à la recherche sur l'assurance, en montrant comment l'anxiété modifie les décisions d'assurance du consommateur en modifiant la perception subjective du risque.Dans le deuxième essai, j'étudie comment la perception subjective du temps passé et futur influence les préférences temporelles du consommateur. Quelle est la préférence entre l'utilité immédiate engendrée par un événement imminent et l'utilité différée engendrée par un événement à venir ? Une étude de terrain et trois expériences montrent que l'évaluation subjective d'une attente à venir à un impact direct sur la patience des consommateurs, tandis que l'évaluation rétrospective d'une attente passée a un effet indirect via un affect positif. Cette recherche contribue à la littérature sur la perception du temps et les décisions intertemporelles en mettant en évidence le lien entre la perception du temps passé et les décisions futures du consommateur.Dans le troisième essai, j'utilise la technologie de l'oculométrie pour explorer l'influence de l'accentuation visuelle des stimuli, notamment les formats de présentation, sur l'attention des consommateurs, dans le contexte de la vente en ligne. Dans une étude d'oculométrie (N = 26, qui analyse 10 675 fixations identifiées à partir de 179 404 observations brutes), nous démontrons que l'accentuation d'attributs du produit par des couleurs ou des symboles n'augmente l'attention des consommateurs que lorsque ces attributs sont importants. Par ailleurs, une augmentation de l'espacement entre les produits présentés diminue globalement l'attention que les consommateurs portent aux informations sur les produits. Nous observons également un biais de fixation centrale (la tendance à fixer le regard sur le produit présenté au milieu) quand l'information est présentée dans des encarts séparés pour chaque produit. Notre recherche contribue à la littérature sur la présentation des produits en montrant comment, pour les mêmes informations objectives, l'attention des consommateurs varie selon la présentation visuelle de ces informations. Elle offre un éclairage nouveau sur le processus de décision des consommateurs, en mettant en évidence que l'effet (de bas en haut) de l'accentuation visuelle des stimuli est modulé par l'effet (de haut en bas) de l'importance des attributs.

In addition to cognition, consumer behavior is determined by non-cognitive factors like emotions and contextual cues. This thesis studies how various non-cognitive factors impact consumers' decisions with a multidisciplinary perspective. Three essays investigate the impact of following factors on consumers' decisions: (1) anxiety triggered by uncertainty, (2) sensory changes in the environment, and (3) highlighting visuals and presentation formats. The essays incorporate theories and methodologies from psychology, behavioral decision theory, and neuroscience to deepens the understanding on how consumers' decisions in the marketplace are affected by these non-cognitive factors.In the first essay, I examine the role of anxiety triggered by uncertainty in consumers' insurance decisions. With data from a survey, an incentivized study, and five experiments, we show that anxiety influences insurance product decisions by pessimistic risk estimates. Compared with incidental anxiety (which is irrelevant for the decision), integral anxiety (which is relevant for the decision) generates more pessimistic risk estimates, and its effect size is larger after controlling for other variables like worry, risk preference, and trait anxiety. This work contributes to research on affect-based decision-making and insurance by demonstrating how anxiety changes consumer insurance decisions via subjective risk perceptions.In the second essay, I study the how retrospective time perception and future time perception influence consumers' future time preference (the trade-off between the immediate utility generated by an upcoming event and the delayed utility generated by a later event). Results from a fields study and three controlled experiments demonstrate that prospective duration judgment directly impacts consumers' patience while retrospective duration judgment has an indirect effect via positive affect. This research contributes to the literature on time perception and intertemporal decisions by uncovering the connection between past time perception and consumers' future decisions.In the third essay, I use eye-tracking technology to explore the influence of highlighting visuals and presentation formats on consumers' attention in the context of online retail. In an eye-tracking study (N = 26) that includes 10,675 fixations from 179,404 gaze points, we demonstrate that color/symbol highlighting increases consumers' attention only when the highlighted attributes are important. When retailers increase the space between products, consumers' overall attention product information diminishes. There is also a central fixation bias (the tendency to focus on the product in the middle) when product information is presented in alternative-based boxes. Our research contributes to the literature on product display by showing how consumers' attention changes when the same product information is displayed with different visual elements. It provides insights into the consumer decision-making process by illustrating that the bottom-up effect from highlighting visuals is modulated by the top-down control such as attribute importance