Thèse soutenue

Antécédents et conséquences de l’expérience de marque d'une destination oenotouristique. Le cas de Bordeaux, France
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Auteur / Autrice : Cam Truc Luu
Direction : Jean-Philippe Galan
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 29/03/2022
Etablissement(s) : Bordeaux
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Pessac, Gironde ; 1991-....)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Institut de recherche en gestion des organisations. Entreprises familiales et financières
Jury : Président / Présidente : Jean-François Lemoine
Examinateurs / Examinatrices : Jean-Philippe Galan, Jean-François Lemoine, Stéphane Bourliataux-Lajoinie, Jean-François Trinquecoste, Camille Chamard
Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-François Lemoine, Stéphane Bourliataux-Lajoinie

Résumé

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Le tourisme a, au cours de la dernière décennie, été marqué par une croissance exceptionnelle. Dans la concurrence féroce entre les destinations touristiques, visant à accroître l'avantage concurrentiel, l'une des ressources clés à cet égard est celle de l'image de marque de la destination en créant des expériences uniques pour attirer les visiteurs. L'oenotourisme a pour objet d'offrir une expérience hédonique et sensorielle; il est donc logique que l'œnotourisme soit l'un des domaines les plus appropriés pour accueillir et élargir le corpus de la littérature sur l'expérience de consommation.Comme l'UNWTO, la France reste la première destination mondiale en termes de fréquentation et Bordeaux est le leader des destinations viticoles en France les plus visitées en 2016 (Atout France, 2019). De gros efforts ont porté sur l'expérience oenotouristique du point de vue du visiteur; cependant, un universitaire a concentré son attention sur l'expérience oenotouristique en France qui commence tout juste à émerger. Des recherches limitées ont examiné le rôle vital de l'image de marque et de l'expérience de marque dans le contexte d'une destination oenotouristique, ainsi que les relations entre l'expérience de marque d'une destination viticole et à la fois ses antécédents et ses conséquences sous la forme de recherches universitaires publiées.À partir de ces lacunes, cette étude s'efforce d'étudier le concept d'expérience de marque dans un nouveau contexte : la destination oenotouristique, et propose un modèle de recherche intégré qui inclut l'expérience de marque de destination vin (WDBE) et ses antécédents (marketing événementiel, indices de marque, communication marketing) et ses conséquences (capital de marque basé sur le consommateur de destination de vin (WDCBBE), satisfaction des visiteurs et intention de revisiter) ainsi qu'un examen empirique de ces relations.La collecte de données avec des questionnaires en anglais et en français a été menée à la fois en ligne et en présentiel d'avril 2019 à septembre 2019 à Bordeaux en tant que destination oenotouristique globale. Total 379 répondants valides à la fois visiteurs nationaux et étranger, âgés de 18 ans et plus qui avaient visité une ou plusieurs des destinations viticoles de Bordeaux en tant que Vignobles Bordelais, La Cité du Vin; VinExpo Bordeaux, Fêtes du Vin, Musées du Vin, Restaurants œnologiques, Bars à vins au cours des 12 derniers mois.Les résultats de la méthodologie quantitative utilisée pour l'analyse CB-SEM avec les logiciels SPSS V.20 et AMOS V.24 ont fourni des preuves empiriques que le WDBE en tant que facteur de second-ordre comprend cinq dimensions (sensoriel, affectif, intellectuel, comportemental et relationnel/social WDBE). Le WDBE n'est pas seulement affecté positivement par trois facteurs d'antécédents, mais aussi des impacts positifs sur cinq dimensions du capital-marque basé sur les consommateurs des destinations vin (notoriété de la marque destination vin, image de marque destination vin, qualité perçue destination vin, valeur perçue de la destination vin et la fidélité à la marque de la destination vin), la satisfaction des visiteurs et l'intention de revisiter.Les résultats enrichissent et étendent le corpus de la littérature en oenotourisme et marketing d'expérience en adoptant le concept de l'expérience de marque dans le contexte de l'oenotourisme et en proposant un modèle de recherche en termes de considération d'une destination oenotouristique comme vue globale et compréhensive de la destination. En outre, une littérature systématique et globale du marketing d'expérience et du capital de marque basé sur le consommateur dans divers contextes de marque a été proposée en effectuant des statistiques à partir de la recherche précédente. Les résultats offrent également des informations utiles aux fournisseurs de destinations viticoles, aux spécialistes du marketing et à l'industrie de l'œnotourisme pour proposer des politiques stratégiques.