Évolution de la perception de la proximité, de la valeur perçue et de l'attachement dans un contexte de changement majeur. Le cas du déménagement du Racing 92 du Stade Yves-du-Manoir de Colombes à la Paris La Défense Arena de Nanterre

par Jérôme Boissel

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Véronique Des Garets et de Véronique Plichon.

Soutenue le 07-12-2021

à Tours , dans le cadre de École doctorale Sciences de la Société : Territoires, Économie et Droit (Centre-Val de Loire) , en partenariat avec Val de Loire Recherche en Management (2012-....) (laboratoire) .

Le président du jury était Isabelle Collin-Lachaud.

Le jury était composé de Laurent Maubisson.

Les rapporteurs étaient Gilles Paché, Jean-Marc Ferrandi.

mots clés

• Proximité
• Valeur
• Attachement
• Changement
• Marketing
• Sport
• Clubs de rugby -- France
• Stades
• Attachement à un lieu
• Sports -- Marketing
• Marketing stratégique

Résumé

L'attachement à la marque est un lien affectif durable qui unit le consommateur à la marque. Il est source d'engagement, d'intention d'achat, de fidélité et de bouche-à-oreille positif. L'attachement au lieu correspond aux liens cognitifs et affectifs qui se développent entre un individu et un lieu. L'attachement à la marque et l'attachement au lieu sont deux concepts dynamiques et contextuels : altérer un ou plusieurs attributs de la marque ou changer de lieu peut affecter les relations qui unissent un individu et la marque et/ou le lieu.La revue de littérature permet d'identifier que le concept de valeur perçue constitue un cadre d'analyse intégrateur pertinent pour mieux appréhender le processus d'attachement à une marque et à un lieu. De son côté, la proximité, qui revêt deux facettes majeures - spatio-temporelle (« être près de ») et affinitaire (« être proche de ») - est un levier permettant d'influencer l'attachement et la valeur perçue.Cette recherche, qui s'inscrit dans le champ du marketing sportif, répond à la problématique générale suivante : quelles sont les conséquences d'un changement de stade sur les perceptions de la proximité, de la valeur perçue du stade, de la valeur perçue du match, de l'attachement au stade et de l'attachement au club ?. Pour répondre à cette problématique, deux questions de recherche émergent : (1) comment se forment l'attachement au stade et l'attachement au club ? ; et (2) quel est le rôle d'un changement de stade sur le chaînage conceptuel proposé pour expliquer l'attachement ?Vingt-trois hypothèses sont formulées et testées auprès d'un échantillon de spectateurs du stade Yves-du-Manoir de Colombes (n = 1 446), d'un échantillon de spectateurs de la Paris La Défense Arena (n = 668), et d'un panel de spectateurs des deux enceintes (n = 328).Les résultats obtenus mettent en évidence les chaînages conceptuels proximité → valeur perçue → attachement et attachement à l'ancien stade → proximité → valeur perçue → attachement au nouveau stade. Ces résultats permettent également d'offrir des pistes de réflexions managériales pour les professionnels de l'industrie du sport professionnel qui souhaiteraient améliorer le taux de remplissage de leur enceinte.

mots clés

• Proximity
• Value
• Attachment
• Change
• Marketing
• Sport

Titre traduit

Evolution of Rugby Union spectators' perception of proximity, value and attachment in a context of major change : the case of Racing 92's relocation to Paris la Défense Arena

Résumé

Brand attachment is an enduring emotional connection that binds a consumer with a brand. It triggers engagement, purchase intention, loyalty and positive word-of-mouth. Place attachment corresponds to the cognitive and affect bonds that exist between an individual and a place. Both brand attachment and place attachment are dynamic and contextual concepts: any change to one or more brand attributes or any place disruption may affect the ties that bind an individual and a brand and/or a place.The literature review identifies that perceived value offers a relevant integrative framework to understand both the brand and place attachment process better. Besides, proximity, which conveys two major dimensions - spatio-temporal proximity (‘to be near something or someone') and affinity proximity (‘to be close to something or someone') - also influences both attachment and perceived value.Thus, a general research question arises: what are the consequences of stadium relocation on the perceptions of proximity, stadium perceived value, match perceived value, stadium attachment and club attachment? To answer this central question, two subsequent questions arise: (1) What are the antecedents to stadium attachment and club attachment?; and (2) what role does stadium relocation play on the suggested attachment conceptual framework?Twenty-three hypotheses are tested on a sample of spectators of Yves-du-Manoir stadium in Colombes (n = 1,446), a sample of spectators of La Paris La Défense Arena in Nanterre (n = 668) and on a panel of spectators of both stadia (n = 328).The results confirm both the proximity → perceived value → attachment and the attachment to the old stadium→ proximity → perceived value → attachment to the new arena frameworks. The results also offer some food for thought to the sports industry professionals who would like to improve their stadium occupancy rates.