Économie organisationnelle des plateformes marchandes orientées consommateur : modèle théorique et expérimentation

Organizational economy of consumer oriented comercial platforms : theoretical modelling and experiementation

• Auteur / Autrice : Amélie Abadie
• Direction : Olivier Badot
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 24/06/2021
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : école associée : ESCP Europe (2009-....)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Benjamin Voyer, Adeline Ochs
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Patrick Joffre, Dimitri Laroutis

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing digital

Commerce électronique

Places de marché électroniques

Mots clés libres

Écosystème des plateformes digitales

Coût des transactions

Conduite organisationnelle

Gouvernance algorithmique

Digital Platform Ecosystem

Transaction costs

User marketing

Organizational behavior

Algorithmic governance

Résumé

Les plateformes digitales sont des modèles d’affaires de la quatrième révolution industrielle. Si la Science de gestion donne des interprétations holistiques de la plateforme, elles manquent à la décrire dans un consensus théorique généralisable. Les Sciences économiques précisent des mécaniques générales, mais sont confrontées à la difficulté d’en modéliser l’entièreté. La présente thèse propose de théoriser l’ensemble d’un écosystème de plateforme, marchande et orientée consommateur, au travers d’une approche bi-disciplinaire entre Sciences économiques et de gestion. Au sein d’une monographie, un travail de modélisation théorique des heuristiques dans la plateforme propose un canevas normatif du modèle d’affaires de plateforme. Une expérimentation de simulation d’une plateforme auprès de 1740 personnes a permis, par la réfutation ou la confirmation du modèle théorique, de distinguer les phénomènes de rationalisation, opportunisme ou d’attachement dans ce commerce de service écosystémique. Cette recherche contribue aux connaissances sur les plateformes digitales en montrant que la plateforme n’est pas une organisation robotisée dans un marché, ni un espace de partage altruiste ou un emblème de la désintermédiation, mais un modèle de commerce hybride mêlant l’ensemble de ces symboliques dans un idéal incitant chaque acteur à générer de la valeur. Cette thèse les articule et affirme la pertinence d’une approche d’économie organisationnelle pour ce modèle. Elle modère la dominance du consommateur et fait état de nombreuses relations d’alliance, d’intégration et de communication de la valeur., contre-intuitives aux sciences de l’économie néo-classique mais associables aux sciences gestionnaires. Ses outils, les algorithmes, possèdent une influence symbolique permettant la détermination d’un positionnement marketing de la plateforme, avant une influence sur la structure organisationnelle de sa communauté marchande.

Digital platforms are a business model of the Fourth Industrial Revolution. Management Science gives holistic interpretations of the platform but lacks a generalizable theoretical consensus. Economics precise general mechanics, but are faced with the difficulty of modeling its entirety. This thesis proposes to the commercial platform as a whole through a bi-disciplinary approach between economics and management. In this monograph, a heuristic model theorizes the platform and provides a normative framework for the platform business model. An experiment simulates a platform with 1,740 participants. It tests the theoretical model and identifies rationalization, opportunism or attachment in this virtual commerce service. This research contributes to knowledge on digital platforms by showing that the platform is not a robotic organization in a market, nor an altruistic sharing space or an emblem of disintermediation. It however is a hybrid business model combining them as symbols and ideals encouraging each actor to generate value. This thesis articulates them and affirms the relevance of an organizational economics approach for this model. It moderates consumer power and reports multiple alliances, integrations and narratives of value. These phenomena are counter-intuitive to Classical Economics but are associated with Management Science. Platform tools, algorithms, have a symbolic influence allowing the determination of a marketing positioning of the platform, before an influence on the organizational structure of its merchant community.