Thèse soutenue

Le rôle des normes sociales et de l’âge subjectif sur le comportement de consommation : le cas des femmes quinquagénaires
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Auteur / Autrice : Christela Leroy
Direction : Géraldine MichelSophie Rieunier
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 14/04/2021
Etablissement(s) : Paris 1
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris ; 1992-....)
Jury : Président / Présidente : Abdelmajid Amine
Examinateurs / Examinatrices : Géraldine Michel, Sophie Rieunier, Bertrand Urien
Rapporteurs / Rapporteuses : Nathalie Guichard, Sondès Zouaghi-Bensedrine

Résumé

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De nombreux travaux de recherche ont montré les consommateurs âgés se perçoivent dix ans plus jeunes que leur âge chronologique, et que leur consommation est davantage influencée par cet âge subjectif. Dans le même temps, ils sont contraints par des normes sociales d’âge, de genre et de rôles sociaux, qui les obligent à adopter un comportement qui soit conforme à leur âge réel. Notre travail doctoral s’attache à expliciter ce paradoxe grâce à une meilleure compréhension du processus d’évaluation de l’âge subjectif, qui reflète simultanément des dimensions psychologique, émotionnelle, biologique, physique, sociale et cognitive. Les résultats de nos deux études qualitatives sur des femmes quinquagénaires montrent que les normes sociales ont une influence plus importante sur le comportement de consommation des produits liés à l’apparence que l’âge subjectif. En effet malgré un biais de rajeunissement, ces consommatrices adoptent un comportement de consommation davantage en lien avec leur âge réel. Par ailleurs, nos résultats mettent en évidence la variation de l’âge subjectif sur de courtes périodes, alors que les précédents travaux de recherche indiquent que celui-ci reste relativement stable jusqu’à la survenance d’évènements de transition. Nous montrons comment le contexte influence l’évaluation de celui-ci à travers des processus de comparaison sociale intra et interpersonnelle.