Genre de la pratique et pratique du genre. Le port de la jupe par les hommes : une pratique de consommation déviante à (re)construire

Gender of practice and practice of gender. The wearing of skirts by men : a deviant consumer practice to be (re)constructed

• Auteur / Autrice : Coralie Lallemand
• Direction : Renaud Garcia-Bardidia
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 03/12/2021
• Etablissement(s) : Normandie
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale économie-gestion Normandie (Caen)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Normandie innovation marché entreprise consommation (Rouen ; 1992-....) - Normandie Innovation Marché Entreprise Consommation / NIMEC
• Partenaire(s) de recherche : Etablissement d'accueil : Université de Lorraine (2012-....)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sondès Zouaghi-Bensedrine, Jean-Philippe Nau, Eric Rémy, Luca M. Visconti
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Dominique Roux, Nil Toulouse

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Identité sexuelle

Aspect social

Consommation

Masculinité

Mots clés libres

Genre

Masculinités

Masculinité hégémonique

Pratiques de consommation déviantes

Trangressions

Légitimé

Appropriation

Résistance

Gender

Masculinities

Hegemonic masculinity

Deviant consumption practices

Trangressions

Legitimacy

Appropriation

Resistance

Résumé

Les travaux de la Consumer Culture Theory postulent que le genre est un construit social définit par un contexte historique et culturel. Celui-ci est performé au quotidien par les individus au travers de leur pratiques et au cours des interactions sociales. De nombreuses recherches en Consumer Research ont ainsi illustré la façon dont le genre peut être fait au travers des pratiques de consommation ainsi que la façon dont celles-ci participent à sa reproduction et à son invisibilisation. De nombreux travaux ont néanmoins pointé la façon dont les pratiques de consommation transgressives participent à la déconstruction du genre. Mais si les travaux ont eu tendance à interroger les reconfigurations de la féminité des consommatrices au travers de leur investissement dans des pratiques à dominantes masculines, il semble que peu de travaux aient interrogé le rôle des pratiques de consommation désignées comme féminines dans la reconfiguration de la masculinité des consommateurs. Nous identifions ainsi que le cadre de référence des performances légitimes de la masculinité est la masculinité hégémonique. Celle-ci induit une construction de la masculinité idéale dans l’éloignement voire dans l’opposition à la féminité. Nous interrogeons alors les masculinités transgressives au travers de l’étude du cas des porteurs de jupe. Construite historiquement comme une pratique vestimentaire féminine, le port de la jupe éloigne ses porteurs du cadre des performances reconnues et valorisées de la masculinité. Grâce au concept de carrière de carrières déviantes, nous parvenons à mettre en évidence les conditions nécessaires aux consommateurs à une sortie des frontières symboliques de la masculinité hégémonique. Nous mettons également en évidence la façon dont les pratiques de consommation déviantes participent à la fois à la réappropriation des performances masculines des consommateurs, ainsi qu’à une possible remise en question de la légitimité du système dominant. Nous comprenons toutefois que la nécessité d’une reconnaissance par le système pousse les consommateurs à reproduire les dynamiques de la masculinité hégémonique et à redéfinir des frontières acceptables de la pratique transgressive. L’émancipation des consommateurs semble ainsi se construire dans une dialectique complexe avec la soumission au cadre normatif de référence, et nous soulevons le coût de la masculinité hégémonique pour les hommes face à leurs pratiques de consommation.Ce travail souhaite ainsi offrir des contributions théoriques autour des thématiques du genre et des espaces sociaux de la consommation, des réflexions méthodologiques quant aux protocoles adaptés à l’études des terrains de recherches dits sensibles, ainsi que des contributions managériales axées sur le marketing genré et les espaces sociaux. Ces derniers se révèlent en effet être des ressources à la légitimation culturelle et représentent, par conséquents, des outils à l’action politique.

The Consumer Culture Theory postulates that gender is a social construct defined by a historical and cultural context. It is performed in everyday life by individuals through their practices and social interactions. Much research in consumer research has illustrated how gender can be made through consumer practices and how these practices contribute to its reproduction and invisibilisation. However, a body of work has also interrogated how transgressive consumer practices participate in the deconstruction of gender, and have the potential to disrupt the dominant cultural system. But while work has tended to interrogate reconfigurations of female consumers' femininity through their investment in male-dominated practices, there seems to be little work that has interrogated the role of consumer practices designated as feminine in reconfiguring consumers' masculinity. We identify that the frame of reference for legitimate performances of masculinity is hegemonic masculinity. This induces a construction of ideal masculinity in distance or even in opposition to femininity. Thus, we question transgressive masculinities through the study of the case of skirt wearers. Historically constructed as a feminine clothing practice, the wearing of the skirt distances its wearers from the framework of recognised and valued performances of masculinity. Through the career concept of deviant careers, we are able to highlight the conditions necessary for consumers to break out of the symbolic boundaries of hegemonic masculinity. We also highlight how deviant consumption practices participate in both the reappropriation of consumers' masculine performances, as well as a possible questioning of the legitimacy of the dominant system. We understand, however, that the need for recognition by the system pushes consumers to reproduce the dynamics of the dominant system and to redefine acceptable boundaries of transgressive practice. Consumer emancipation seems to be constructed in a complex dialectic with submission to the normative framework, and we raise the cost of hegemonic masculinity for men in relation to their consumption. This work hence aims to offer theoretical contributions on the themes of gender and social spaces of consumption, contributions on methodologies adapted to the study of sensitive research fields, as well as managerial contributions focused on gendered marketing and social spaces, identified in this work as tools of cultural legitimisation and so of political action.