Thèse soutenue

Effets culturels et de genre sur les valeurs associées à la consommation des marques de luxe
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Auteur / Autrice : Abdul Zahid
Direction : Eric Tafani
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance le 22/02/2021
Etablissement(s) : Aix-Marseille
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
Laboratoire : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
Jury : Président / Présidente : Virginie de Barnier
Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Valette-Florence, Géraldine Michel

Résumé

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La demande croissante des marques de luxe crée de nouvelles opportunités et défis pour répondre aux attentes des consommateurs en fonction des caractéristiques sociodémographiques (genre, culture, âge et classe sociale). Cette thèse vise l’explication des effets de culture et du genre sur les valeurs (élitisme, exclusivité, raffinement, héritage) associées à la consommation des marques de luxe selon le modèle de Roux et al. (2007) et à le compléter en introduisant le besoin d'authenticité comme antécédent de l’héritage. Les variations interculturelles de ces valeurs sont étudiées en comparant 2 échantillons de consommateurs : France (512) et EAU (512). Les résultats indiquent que 1) le besoin d'authenticité exerce une influence positive sur l’héritage, 2) les consommateurs occidentaux accordent plus d’importance à l’héritage et au raffinement que les consommateurs orientaux, 3) ces derniers apparaissent plus attachés à l’élitisme, 4) aucune différence interculturelle n’est observée à propos de l’exclusivité. Concernant les effets du genre, elle réplique les travaux de Roux et al. (2007) : en France, les hommes sont plus attachés à l’élitisme et à l’exclusivité, et les femmes accordent plus d’importance au raffinement. Aux EAU, le genre n’affecte pas l’importance attribuée à l’exclusivité. Conformément à la théorie de la structure sociale d’Eagly et Wood (1999), les effets du genre sont, dans les deux pays, totalement médiatisés par l’adhésion des consommateurs aux stéréotypes du genre, ce qui les conduit à privilégier les valeurs du luxe consistantes avec ces stéréotypes. Les contributions théoriques et managériales sont discutées ainsi que les perspectives de recherche.