Les aspects communicationnels de la confiance dans la « relation client » : construction et représentations

Communicational aspects of trust in “customer relationship” : construction and representations

• Auteur / Autrice : Sophie Bonnaud-Le Roux
• Direction : Karine Berthelot-Guiet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 24/01/2020
• Etablissement(s) : Sorbonne université
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Concepts et langages (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherches interdisciplinaires sur les processus d’information et de communication (Paris ; 1992-....)
• Jury : Président / Présidente : Caroline Marti
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Étienne Candel, Jean-Jacques Boutaud

Mots clés

Mots clés contrôlés

Communication en marketing

Consommateurs -- Confiance

Technique

Marketing relationnel

Mots clés libres

CIFRE

Confiance

Communication

Consommateur

EDF

Médiations marchandes

Publicitarié

Sémiotique

CIFRE

Confidence

Communication

Consumer

EDF

Market mediations

Publicitarity

Semiotics

Résumé

L’engouement pour la notion de confiance dans la sphère professionnelle marketing intervient au sein d’une mouvance dont les catégories réflexives se sont déplacées d’un marketing transactionnel à un marketing dit « relationnel ». La confiance y est pensée comme la résultante d’un savoir-être relationnel détenu par l’entreprise ou la marque, qui se coache et se construit suivant un système de codes, supposément empruntés à la sphère interpersonnelle. La focalisation de cette thèse CIFRE sur la confiance prend sens dans un contexte économique et sociétal supposément affligé d’une dégradation des liens sociaux, particulièrement entre les institutions et les individus, incitant d’autant plus les entreprises et les marques à mobiliser l’argument de la confiance et à développer des moyens détournés pour recréer du lien avec les consommateurs. Aussi l’idée prééminente de cette thèse est que la thématique de la confiance relève du politique, au sens étymologique du terme : la thématique de la confiance représenterait pour les marques une opportunité d’humaniser le discours marchand et de le « dépublicitariser » en atténuant l’ambition économique pour l’orienter dans le sens de l’engagement humaniste. Le caractère appliqué de la thèse est en outre une invitation à interroger les imaginaires soulevés par la « relation » à cette entreprise particulière qu’est EDF qui, du fait de sa sortie de monopole tardive sur le marché français de l’énergie, a dû s’efforcer de façon relativement récente à courtiser et séduire celui qui de simple « usager » est devenu « client ».

The true success of the notion of trust both in advertising and in the professional marketing sphere is directly related to a global marketing movement, which reflexive categories have moved from a transactional marketing model to a so-called "relational" form of marketing. Building trust in the professional marketing sphere is directly linked to relational skills that can be coached, following a system of codes borrowed from the interpersonal sphere. The success of trust also makes sense in a very special economic and societal context that is presumably afflicted by social bonds being deteriorated, particularly between institutions and individuals. That encourages businesses and brands to adopt alternatives forms of advertising and new customer relationship strategies, in order to recreate satisfying links with consumers. The main idea in this thesis is that trust is basically political, when referring to the etymological origin of “trust”: the theme of trust tends to offer brands an opportunity to humanize their commercial argumentations, cover their economic ambition and promote non-economic values. As this thesis was prepared in collaboration with EDF, the historical leading firm on the energy market in France, it especially explores how, in this context, EDF tends to interact with its customers who formerly were “service users” and now are able to choose to whom they want to buy their energy.