Mariage et consommation : approche ethnologique et recommandations marketing

Wedding and consumption : ethnological approach and marketing recommendations

• Auteur / Autrice : Kawtar Abouhazim
• Direction : Olivier Badot
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 24/09/2020
• Etablissement(s) : Normandie
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale économie-gestion Normandie (Caen)
• Partenaire(s) de recherche : établissement de préparation : Université de Caen Normandie (1971-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Normandie innovation marché entreprise consommation (Rouen ; 1992-....)
• Jury : Président / Présidente : Joël Brée
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Olivier Badot, Eric Rémy, Dominique Desjeux, Laure Sugier, Christelle Fournel
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Eric Rémy, Dominique Desjeux

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing ethnique

Comportement des consommateurs

Marketing expérientiel

Théorie de la culture de consommation

Rites et cérémonies du mariage

France

Mariage

Mots clés libres

Parcours client

Ethnomarketing

Wedding

Rituals

Cultural comsumption

Customer journey

Résumé

En adoptant une posture phénoménologique et un protocole ethnomarketing, cette recherche doctorale tente d’identifier et de comprendre les interférences entre la culture de consommation et les sous-cultures étudiées (religieuses, a-religieuses, de genre, de passions et de styles de vie) dans le cadre du mariage en France. A travers l’étude des structures sociales et marchandes qui gouvernent le parcours client de quatorze unités d’observation, il ressort que le mariage est largement prédéterminé par des rituels hérités des sous-cultures d’origine. Néanmoins, la personnalisation et l’hybridation culturelle sont présentes à degrés variables, apportant davantage de sens à l’expérience et façonnant une identité propre à chaque célébration. Ceci produit des parcours client à trajectoires diverses et hétérogènes, orientés par un cadre thématique référent ainsi que par le leitmotiv de « réussir le mariage ».

Based on a phenomenological approach and an ethnomarketing protocol, this doctoral dissertation explores to what extent the culture of consumption around weddings in France interferes with the observed subcultures (religious, areligious, of gender, of passions and lifestyles, etc.). Through the study of the social and market structures that guide the customer journey of fourteen observation units, it emerges that weddings are largely predetermined by rituals inherited from the subcultures of origin. Nonetheless, personalisation and cultural hybridisation are present in varying degrees, creating more meaningful experiences and shaping a unique identity to each celebration. This produces customer journeys with diverse and heterogeneous trajectories, oriented by a thematic referent framework and the leitmotiv to “throw a successful wedding".