Thèse soutenue

Le rôle de la congruence marque-valeur dans l'efficacité du message écologique publicitaire sur le capital marque : voie cognitive et voie affective
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Auteur / Autrice : Virginie Roger Thevenin
Direction : Virginie de Barnier
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance le 16/12/2020
Etablissement(s) : Aix-Marseille
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
Jury : Président / Présidente : Dwight Merunka
Rapporteurs / Rapporteuses : Mohamed Akli Achabou, Pierre Valette-Florence

Résumé

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Cette thèse étudie le rôle de la congruence marque-valeur dans l’efficacité du message écologique publicitaire sur le capital marque. Alors que les marques semblent vouloir de plus en plus communiquer sur l’écologie, peu de travaux ont analysé le message écologique sous l’angle des valeurs de consommation et son influence sur le capital marque. Une phase exploratoire qualitative fait émerger l’importance des valeurs de consommation dans l’achat d’une marque écologique. Des hypothèses sont proposées ainsi qu’un modèle opérationnalisant : la voie affective avec les concepts d’attitude envers le message publicitaire et d’image écologique de la marque ; la voie cognitive avec les concepts de crédibilité du message publicitaire et de confiance écologique en la marque. Une expérimentation est menée sur quatre marques de voitures qui manipule dans le message publicitaire le niveau de luxe et écologique perçu de la marque ainsi que les valeurs de consommation (écologique, économique, sociale et hédonique). Les résultats montrent que : (1) la congruence valeur-message écologique influence positivement la réponse publicitaire par la voie affective. La valeur écologique véhiculée par le message influence plus positivement l’attitude envers le message publicitaire écologique que les valeurs hédonique ou sociale ; (2) l’attitude envers le message et sa crédibilité sont plus fortes pour un message publicitaire écologique d’une marque de luxe que non luxe ; (3) l’utilisation des valeurs dans le message publicitaire écologique est plus efficace pour une marque de luxe que non luxe ; (4) le message publicitaire écologique influence le capital marque par les deux voies de la persuasion.