Mieux comprendre l'utilisation des coupons de réduction : le rôle de la distance psychologique

Towards a better understanding of the use or coupons : the role of psychological distance

• Auteur / Autrice : Tannaz Vaziri
• Direction : Véronique Des Garets, Véronique Plichon
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 01/10/2019
• Etablissement(s) : Tours
• Ecole(s) doctorale(s) : Sciences de la Société : Territoires, Economie, Droit - SSTED
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Val de Loire Recherche en Management (2012-....)
• Jury : Président / Présidente : Nil Toulouse
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Laurent Maubisson
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pauline-Marie de Pechpeyrou, Jean-Marc Ferrandi

Mots clés

Mots clés contrôlés

Psychologie

Achats

Ventes -- Promotion

Comportement des consommateurs

Mots clés libres

Coupon de réduction

Promotion

Distance psychologique

Discount coupon

Psychological distanc

Discount coupon

Résumé

Chaque année, 310 millions de coupons de réduction sont utilisés, soit en moyenne 15 par foyer et par an. Parmi toutes les formes de promotions, les coupons de réduction sont l'un des outils les plus connus, et surtout l’un des plus efficaces. Toutefois, les chiffres cachent une réalité plus complexe et moins positive. Malgré l’engouement pour cet outil de promotion en France, comparé aux USA et à la moyenne européenne, le taux d'utilisation effectif reste cependant assez faible. Si la très grande majorité des clients utilise les coupons, elle a souvent une attitude défavorable à leur égard qui peut nuire à l’image de la marque. Le coupon est souvent perçu comme une « arnaque » ou un « outil de manipulation ».D’un point de vue académique, les coupons ont fait l’objet de peu d’études spécifiques ; les coupons étant analysés parmi les autres techniques promotionnelles. Or, toutes les techniques de prix n’ont pas les mêmes impacts sur le comportement du consommateur. De plus, les recherches ont surtout été réalisées aux Etats-Unis. Elles sont parfois parcellaires, sans cadre unifié ou se fondent sur des théories économiques ou des modèles de l’action raisonnée ou du comportement planifié.En raison de ce contexte, cette recherche étudie les variables qui expliquent l’attitude et l’intention comportementale d’utilisation d’un coupon de réduction. Pour ce faire, elle fait appel à une nouvelle grille d’analyse qui complète les travaux actuels : la distance psychologique. A partir d’une étude qualitative, un modèle théorique a été proposé. Deux études quantitatives ont été ensuite réalisées, ce qui a permis de valider une échelle de la distance psychologique adaptée aux coupons de réduction et de tester le modèle proposé. Les résultats obtenus montrent que l’introduction de la distance psychologique dans le modèle renforce l’explication de l’attitude et de l’intention d’utilisation des coupons de réduction et permet donc de mieux comprendre l’attitude et l’intention comportementale du consommateur vis-à-vis des coupons de réduction. En effet, la distance psychologique avec ses quatre dimensions constitue une variable essentielle pour comprendre la prise de décision des consommateurs.Mots-clés : distance psychologique, coupon de réduction, promotion, attitude, intention d’utilisation

Every year, 310 million coupons are used in France, accounting for an average of 15 per household per year. Coupons are one of the most popular sales promotion tools and one of the most effective too. Numbers conceal a much more complex truth and a less positive reality though: compared to the United States of America and other European countries, the effective utilisation rate of coupons remains relatively low in France. In addition, if the majority of customers use coupons, their attitude towards them often is unfavourable, which can damage the brand image. The coupon is often perceived as a “scam” or “manipulation tool”.From an academic perspective, coupons are usually analysed among other promotional techniques but specific research on coupons remains limited. Yet, not all price techniques have the same impact on consumer behaviour. Besides, in most cases, research has been carried out in the United States. Last, they sometimes are fragmented without a unified framework, or based on economic theories or models of reasoned action or planned behaviour.Thus, this research focuses on the variables that explain the attitude and behavioural intention to use coupons. We are using a new analysis grid: psychological distance. Following an exploratory qualitative study, a theoretical model is proposed. Subsequently, two quantitative studies are carried out to (a) validate a measurement scale of psychological distance adapted to coupons and (b) test the proposed model. The results show that the introduction of psychological distance into the model reinforces the explanation of both the attitude towards and intention of using coupons. Psychological distance allows us to better understand the behaviour of the consumer against the coupons. Indeed, psychological distance with its four dimensions is an essential variable for understanding consumer decision making.Keywords : psychological distance, coupons, sales promotions, attitude, intention