Le patrimoine de marque au service de la résurrection des marques : orientation temporelle, routes cognitive et affective

Brand resurrection through brand heritage : time orientation, cognitive and affective paths

• Auteur / Autrice : Johanna Volpert
• Direction : Géraldine Michel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 04/11/2019
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris ; 1992-....)
• Jury : Président / Présidente : Ouidade Sabri
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Géraldine Michel, Pierre Volle, Fabien Pecot
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Pierre Valette-Florence, Aurélie Kessous

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marques

Nostalgie

Patrimoine

Produits de marque

Mots clés libres

Patrimoine de marque

Histoire de marque

Opération temporelle

Crédibilité

Nostalgie

Brand heritage

Brand history

Time orientation

Credibility

Nostalgia

Résumé

Solex, DS, Mako Moulages, Jean Patou… Nombreuses sont les marques qui renaissent après avoir (presque) disparu du marché. Lors de leur résurrection, ces marques s’adressent à la fois à des consommateurs qui les ont connues avant leur mort et à un nouveau public qui ignore encore tout d’elles. Grâce à trois études qualitatives et à une expérimentation, nous montrons comment les marques ressuscitées utilisent leur patrimoine de marque pour revenir sur le devant de la scène. Nous montrons notamment le rôle de l’orientation temporelle du consommateur dans la perception du patrimoine de la marque ressuscitée. Nous révélons également comment l’activation du patrimoine de marque génère des réactions cognitives et affectives chez le consommateur.

Solex, DS, Mako Moulages, Jean Patou… Many brands that (nearly) disappeared years ago are back and thriving on the market. Brand resurrection implies appealing both to consumers who knew these brands before they died and to new consumers who know nothing about them. Through three qualitative studies and one experiment, we show how brands can resurrect through brand heritage. Our results reveal how time orientation affects consumers’ perception of brand heritage. We also show how brand heritage affects consumers’ cognitive and affective responses.