Mythes, objets et imitations. Le design en quête de sens. : De la Trifonctionnalité appliquée aux objets de marques et à leur reproduction singulière et identitaire. Une sémiologie de l'objet et de son imitation adaptée au marketing

par Axelle Piednoir

Thèse de doctorat en Sciences du langage - linguistique

Soutenue le 08-07-2019

à Limoges , dans le cadre de École doctorale Sciences du Langage, Psychologie, Cognition, Education (Poitiers) , en partenariat avec Centre de recherches sémiotiques (laboratoire) .

Le président du jury était Karine Berthelot-Guiet.

Le jury était composé de Jacques Fontanille, Isabelle Klock-Fontanille, Patrick Mathieu, Karine Berthelot-Guiet.

Les rapporteurs étaient Valérie Brunetière, Andrea Semprini.


  • Résumé

    Ce travail de recherche a une double portée : (1) l’observation du champ d’application du modèle de la Singularité de PMRC sur les objets de marques s’inscrivant dans un marché concurrentiel, (2) l’étude sur la manière dont une entreprise comme PMRC crée un modèle applicatif d’analyse opérationnelle dans le domaine du conseil en stratégie de marque, à partir de propositions émanant de la recherche académique. L’imaginaire indo-européen étudié da manière très approfondie par Georges Dumézil est notre clé d’entrée dans le modèle de PMRC. Mais pour que les trois fonctions “de souveraineté magique et juridique, de force physique et principalement guerrière, d’abondance tranquille et féconde” soient réactualisées, nous avons posé trois hypothèses complémentaires qui nous ont permis de nous libérer du modèle idéologique élaboré par Georges Dumézil : (1) l’hypothèse d’une idéologie globale, (2) l’hypothèse d’une articulation des formes symboliques et mythiques dans les productions du quotidien, (3) l’hypothèse de la non hiérarchisation des fonctions. Notre étude se concentre sur les objets d’usage quotidien et s’articule autour de trois corpus. Le premier, la machine à café en dosettes Pixie de la marque Nespresso, est un objet dont l’analyse a permis d’intégrer différents outils de la sémiotique structurale. Le second corpus, constitué d’une dizaine d’objets contemporains de genres différents, permet d’analyser le rapport objet-usager pour aboutir à des tests de classements à partir du modèle de Georges Dumézil et des Noyaux de Singularité de PMRC. Le troisième corpus insère l’émetteur (fondateur de la marque et créateur de l’objet) dans le rapport objet-usager à partir de l’étude d’un marché concurrentiel de cinq enceintes Bluetooth retenues. L’articulation des deux objectifs de départ avec l’analyse de nos différents corpus aboutit à des propositions de résultats, tant sur la place qu’occuper le modèle de la Singularité de PMRC dans une réflexion scientifique, que sur ce qu’il apporte de manière opérationnelle sur des objets dans un contexte de stratégie de positionnement dans un marché. En passant par l’anthropologie contemporaine nous avons trouvé des “traces” singulières dans les objets à partir des informations que nous avions sur les fondateurs de notre dernier corpus. Certaines correspondances d’ordre anthropo-sémiotiques entre le type PMRC du créateur de l’objet et la pratique modalisée et thématisée occasionnée par l’objet chez l’usager permettent d’affirmer que la Singularité de PMRC se retrouve partiellement dans les objets sous la forme de types thématiques de pratiques. S’il fut donc construit par l’imbrication de plusieurs modèles académiques et une expérimentation de terrain, le modèle de PMRC s’avère donc être au croisement de plusieurs disciplines issues des sciences humaines et sociales.

  • Titre traduit

    Myths, objects and imitations. Meaning in design. : Apply the "Trifunctionality" model to the brand product and their singular and identity reproduction. A semiology of the object and its imitation adapted to marketing.


  • Résumé

    This research has two goals: (1) observing the field of application of PMRC's Singularity on brand-name objects in a competitive market, (2) studying the ways in which a company such as PMRC creates a model of analysis that is applicable in the field of strategy consulting for brands, founded on propositions emerged from academic research.The Indo-European imagination as it was analyzed in depth by Georges Dumézil is our key to understanding PMRC's model. But in order for the three functions of “magical and judicial sovereignty, physical and mainly belligerent power, peaceful and productive abundance” to be updated, we have formulated three complementary hypotheses, allowing us to take some distance from Georges Dumézil's ideological model : (1) the hypothesis of a global ideology, (2) the hypothesis of the articulation of symbolical and mythical forms in everyday productions, (3) the hypothesis of functions that are not organized hierarchically. Our study focuses on items of everyday use and is articulated around three collections of objects. First, the analysis of the components of Nespresso's Pixie coffee machine leads to the introduction of several tools of structural semiology. Our second source is a collection of ten contemporary objects of various kinds, and leads to the analysis of the relation between user and object, resulting in classifying tests based on Georges Dumézil's model and PMRC's “Noyaux de Singularité” (stones of Singularity). The third source inserts the originator (brand founder and creator of the object) in the relation object-user based on the study of the competitive market of five selected wireless speakers. The articulation of our two starting goals with the analysis of our three collections of objects leads to the suggestion of results, about the place of PMRC's model of Singularity in a scientific approach, as well as what this model actually entails for objects in the context of a strategic positioning in a market. Through contemporary anthropology we found “traces” of singularity in objects, founded upon information we had about the founders of our last collection of items. Some anthropo-semiotic connections between the type of the object's creator, as defined by PMRC, and the qualified and conditioned uses entailed for the user by the object, allow us to assert that PMRC's Singularity can be found partially in objects, in the form of thematic and practical types.PMRC's model, as it was created through the combination of several academic models with field experimentation, turns out to stand at the crossroads of several subjects originating in human and social sciences.

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