Thèse soutenue

Stratégies et Management de l'Innovation de Rupture dans les Pays Emergents : le cas du Véhicule Electrique en Chine

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Auteur / Autrice : Bo Chen
Direction : Christophe Midler
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 26/01/2018
Etablissement(s) : Université Paris-Saclay (ComUE)
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'Homme et de la société (Sceaux, Hauts-de-Seine ; 2015-2020)
Partenaire(s) de recherche : Établissement opérateur d'inscription : École polytechnique (Palaiseau, Essonne ; 1795-....)
Laboratoire : Centre de recherche en gestion (Palaiseau, Essonne)
Jury : Président / Présidente : Sihem Ben Mahmoud Jouini
Examinateurs / Examinatrices : Christophe Midler, John Paul MacDuffie
Rapporteurs / Rapporteuses : Yves Doz, Bernard Jullien

Mots clés

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Résumé

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Le marché du véhicule électrique (VE) en Chine est en pleine effervescence, mais les constructeurs occidentaux peinent à y déployer leurs produits. Pourtant, les crédits d’émissions carbone générés par les ventes de VE sont nécessaires à la survie de leur business de véhicules thermiques dans ce marché. Dès lors, quelles sont les pistes stratégiques à fort potentiel pour les constructeurs étrangers ?En collaboration avec Renault et basée sur cinq missions en Chine entre 2012 et 2016, cette thèse CIFRE dresse d’abord un état de l’art de l’opaque marché du VE en Chine, à la fois généré top-down par des initiatives gouvernementales et bottom-up par des VE low-cost et illégaux, les Micro VE. Nous réalisons une typologie des modèles, des usages, des prix et des territoires de déploiement. Alors que le marché subventionné – hors haut de gamme – ne parvient pas à séduire les consommateurs, c’est en bas du marché officiel et chez les Micro VE illégaux qu’un marché naturel se développe, avec plus d’un million de Micro VE vendus sans aides à l’achat à des particuliers depuis 2009.Dans ce contexte institutionnel spécifique et face à cette double incertitude produit et marché, en appui sur les théories de conception innovante, nous développons un cadre théorique d’exploration stratégique basé sur la combinaison systématique de variables stratégiques et leur évaluation. Nous identifions ainsi deux pistes innovantes et non encore engagées par les constructeurs étrangers : « l’autopartage électrique » et le « VE low-cost ».Sur le volet « autopartage électrique », nous comparons Autolib’ (Paris) et United Journey (Shenzhen), deux systèmes en libre-service basés sur des stations qui semblent pointer vers la mobilité du futur et attirent l’attention des autorités chinoises. Toutefois, en plus de la fragilité des modèles d’affaires, cette piste semble difficile à poursuivre pour les acteurs étrangers dû aux protectionnismes locaux et à la complexité des partenariats publics-privés en Chine, souvent basés sur des réseaux d’institutions informelles.Sur le volet « VE low cost », nous approfondissons les connaissances sur le marché illégal des Micro VE. Une enquête de terrain approfondie dans la province du Shandong permet de caractériser le marché ainsi que les scenarios réglementaires de sa légalisation. Ce marché répond à des besoins véritables de mobilité dans les villes chinoises de rang inférieurs. Ces territoires montrent des environnements sociotechniques à forte compatibilité avec le VE. Il y a peu de stations essence, de transports publics et le stationnement y est facile. Les Micro VE sont chargés sur prises 220 V classiques – ce qui résout le problème d’infrastructures de charge – et permettent une véritable mobilité de proximité plus performante que les deux roues électriques. Mais les forces en faveur d’une légalisation du marché des Micro VE ont le potentiel de le détruire, injectant de la technologie et des normes, et donc augmentant les prix. Une opportunité, semble-t-il, pour les acteurs occidentaux maîtrisant le design-to-cost.Enfin, nous caractérisons la globalisation du programme VE de Renault en Chine, au sein de la triple alliance avec Nissan et le partenaire chinois Dongfeng, ainsi que l’ambidextrie organisationnelle qui l’accompagne. Après des tentatives « d’exploitation » de la gamme VE existante en Chine, le président de l’Alliance Renault-Nissan initie un projet « d’exploration », Kwid EV, un VE low cost pour la Chine. C’est l’occasion pour cette thèse de contribuer aux hypothèses initiales sur le bas du marché VE Chine et de caractériser l’hybridation de lignée qui s’opère chez Renault, entre lignée VE (Europe) et lignée low-cost (Kwid en Inde), entre deux parties de l’organisation auparavant disjointes. Le monde devient ainsi un terrain d’expérimentation pour l’innovation en réseau, avec des marchés tests comme la Chine. Il s’agit alors de réussir le premier coup avant d’innover à l’envers.