Thèse soutenue

Analyse de la fonction marketing des fédérations sportives olympiques françaises et construction d'un modèle de développement différencié selon une typologie fédérale
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Auteur / Autrice : Gilles Erb
Direction : Gary TribouChristopher Hautbois
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences du sport et du mouvement humain
Date : Soutenance le 03/09/2018
Etablissement(s) : Université Paris-Saclay (ComUE)
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences du sport, de la motricité et du mouvement humain (Orsay, Essonne ; 2015-....)
Partenaire(s) de recherche : établissement opérateur d'inscription : Université Paris-Sud (1970-2019)
Laboratoire : Complexité, innovation, activités motrices et sportives (Orsay, Essonne ; 2010-....)
Jury : Président / Présidente : Michel Desbordes
Examinateurs / Examinatrices : Gary Tribou, Christopher Hautbois, Michel Desbordes, Emmanuel Bayle, Alain Ferrand, Matthieu Barnay
Rapporteurs / Rapporteuses : Emmanuel Bayle, Alain Ferrand

Résumé

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Un contexte concurrentiel exacerbé sur les marchés du sport, une baisse tendancielle des aides publiques et de ouvelles attentes des consommateurs obligent les fédérations sportives olympiques à faire évoluer leurs modèles économiques. Tiraillées entre la nécessité d’être performantes en résultats sportifs lors des grands rendez-vous planétaires couverts par les médias, notamment les Jeux Olympiques, et celle de la promotion du sport pour tous afin d’augmenter leur nombre de licenciés, les fédérations olympiques sont à la recherche de nouveaux leviers de développement et de compétitivité.L’ambition de cette thèse est d’analyser la façon dont elles sont en mesure d’adopter une démarche marketing au service de leurs stratégies de développement dans un environnement concurrentiel. Comment positionner la fédération ? Comment fidéliser les licenciés et en faire des fans ? Comment attirer des prospects et notamment de nouveaux spectateurs ? Comment valoriser l’image fédérale auprès des partenaires et des médias ?Sur la base d’une typologie des fédérations olympiques, nous avons analysé comment chaque type de fédération mobilise le modèle classique du marketing commercial de façon différenciée. Cela nous a amené à les évaluer face à la nécessité de se transformer en véritables marques pour être en mesure de construire une relation affective et émotionnelle avec les consommateurs (pratiquants licenciés, spectateurs, partenaires) qui dépasse le simple usage du produit. Mais, l’héritage d’une éthique associative et bénévole plus ou moins prégnantes chez les élus, peut apparaître comme un obstacle à une politique de marque fédérale.C’est pourquoi nous proposons des modèles de développement différenciés selon les types de fédérations, déclinant et adaptant les étapes classiques du plan marketing en fonction des spécificités de chacun. Coincées entre une éthique utilitariste (moteur de la réussite sur le marché) par nature commerciale et une éthique associative (qui fonde leur légitimité) centrée sur les différentes modalités de pratique, les fédérations n’ont pas d’autres choix que celui du compromis en s’engageant à la fois vers une logique managériale d’entreprise (en s’ouvrant à l’expertise marketing et à la rentabilité économique) et en préservant leur spécificité culturelle qui est leur socle de positionnement. L’apport de la thèse se trouve dans cette modélisation différenciée car toutes les fédérations n’ont pas les mêmes capacités de s’ouvrir à la concurrence commerciale.L’organisation des Jeux Olympiques à Paris en 2024 ouvre une période passionnante à la fois sur le plan sportif et économique dont un des enjeux sera sans doute aussi de mesurer son impact sur le modèle de développement des fédérations sportives olympiques françaises.