Les pratiques d'expérimentation d'affaires et leurs rôles dans l’émergence de compétences marketing adaptatives

Business experiments and their roles in adaptive marketing capabilities appearance

• Auteur / Autrice : Thibaut Barbarin
• Direction : Pierre Volle
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 29/03/2018
• Etablissement(s) : Paris Sciences et Lettres (ComUE)
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Etablissement de préparation de la thèse : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
• Jury : Président / Présidente : Bernard Pras
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Bernard Pras, Pierre-Louis Dubois, Martine Girod-Séville, Sandra Charreire Petit
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre-Louis Dubois, Martine Girod-Séville

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Compétence

Apprentissage organisationnel

Changement organisationnel

Mots clés libres

Equipe Marketing

Expérimentation d'affaires

Business experiments

Compétences

Apprentissage organisationnel

Iterate and learn

Capacités dynamiques

Capacités marketing adaptatives

Marketing team

Business experiments

Business experiments

Capabilities

Organizational learning

Iterate and learn

Dynamic capabilities

Adaptive marketing capabilities

Résumé

La thèse porte sur les pratiques d'expérimentation d'affaires, déployées au sein des organisations. Le contexte est caractérisé par la transformation digitale qui permet de déployer plus aisément les expérimentations que par le passé. Le cadre théorique choisi est celui des capacités marketing adaptatives (Day, 2011)Notre travail a pour objectif d'expliquer ce qui permet l'émergence d'une pratique d'expérimentation puis de montrer les conséquences de l’utilisation de l’expérimentation sur l’organisation, en particulier les conséquences en termes de changement de culture et de montée en compétences. Dès lors, nous nous intéressons aux processus d'apprentissage ayant lieu au niveau des équipes et de l'organisation lors des pratiques d'expérimentation.A partir d'entretiens exploratoires d'experts et de deux cas d'entreprise nous mettons en évidence la construction d'une capacité marketing adaptative.Notre contribution réside dans la mise en évidence de la culture de test, de la culture entrepreneuriale ainsi que la gestion de l'ensemble des niveaux d'apprentissage pour développer une capacité marketing adaptative.

We have studied the practice of business experiments inside organizations. Digital transformation makes business experiments practices much easier than they used to be. We have chosen adaptive marketing capabilities (Day, 2011) as our reference frame.Our goal is to describe what enables business experiments and to show the consequences of business experiments practices inside organizations. We have focused especially on cultural change and capabilities improvement. Therefore, we have worked on learning processes occuring during business experiments at a team level and also at an organizational level.Based on exploratory interviews and two business cases, we have brought into relief the building process of an adaptive marketing capability.Our contribution consists of the description of the building of an adaptive marketing capability, through test culture, entrepreneurial culture and the management of the whole learning levels.