Quelles conditions de possibilité pour une pratique marketing éthique ? Analyse des registres de justification mobilisés par les managers de produits agroalimentaires consommés par les enfants

What are the conditions for an ethical marketing practice? Analysis of justification registers mobilized by managers of agri-food products consumed by children

• Auteur / Autrice : Laëtitia Condamin
• Direction : Valérie-Inés de La Ville
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 03/07/2018
• Etablissement(s) : Poitiers
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sociétés et Organisations (Limoges ; 2009-2018)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche en sciences de gestion (Poitiers)
• Partenaire(s) de recherche : faculte : Institut d'administration des entreprises (Poitiers)
• Jury : Président / Présidente : Pierre-Louis Dubois
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Valérie-Inés de La Ville, Yvon Pesqueux
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Valérie Hémar-Nicolas, Laure Lavorata

Mots clés

Mots clés contrôlés

Enfants

Industries agroalimentaires

Aspect moral

Marketing

Mots clés libres

Marketing éthique

Marketing enfant

Émergences éthiques

Marketing agroalimentaire

Marketing responsable

Ethical marketing

Children marketing

Ethical emergence

Agro alimentaire marketing

Responsible marketing

Résumé

Ce travail de recherche part du constat que les enjeux de santé publique attachés à l'alimentation, en particulier en ce qui concerne les enfants, ne cessent de croître et que la responsabilité de l'industrie agroalimentaire est régulièrement mise en cause par les pouvoirs publics, les médias et l'opinion publique. La thèse interroge la manière dont les acteurs du marketing agroalimentaire s'emparent de ces enjeux à travers une analyse en profondeur des représentations, discours et justifications qu'ils émettent à propos du marketing éthique.Cette recherche se fonde sur quinze interactions entre le chercheur et un manager marketing de produits alimentaires consommés par les enfants. Ces entretiens approfondis, enrichis de techniques de recueil spécifiques, ont été réalisés dans un objectif de révéler la pluralité des managers interrogés et de dépasser les discours convenus. L'analyse a été conduite à un double niveau : une approche compréhensive a permis de faire émerger les ressources argumentaires mobilisées par les managers pour faire advenir un marketing éthique et une approche fondée sur l'analyse de l'interaction chercheur-manager a permis l'exploration des tensions et arbitrages opérés par les managers.La discussion de ces résultats soulève la nécessité de repenser l'éthique marketing à l'aune de la figure de l'enfant et de l'imaginaire dont ce dernier est investi, pour aider le praticien marketing travaillant sur cette cible à affronter un flux d'émergences éthiques sans cesse renouvelées. Réalisée dans le cadre de la reconversion professionnelle vers le métier d'enseignant-chercheur après une carrière de cadre marketing, la thèse s'ouvre sur l'interrogation des enjeux propres à l'enseignement de l'éthique et du marketing.

This research work is based on the observation that public health issues related to food, particularly with regard to children, continue to grow and that the responsibility of the agri-food industry is regularly questioned by the public authorities, the media and public opinion. The thesis examines the way in which actors in agri-food marketing take up these issues through an in-depth analysis of the representations, speeches and justifications they give about ethical marketing.This research is based on fifteen interactions between the researcher and a marketing manager of food products consumed by children. These in-depth interviews, enriched with specific collection techniques, were conducted with the aim of revealing the plurality of managers interviewed and going beyond the agreed discourses. The analysis was conducted at a double level: a comprehensive approach made it possible to bring out the argumentative resources mobilized by managers to bring about ethicalmarketing and an approach based on the analysis of the researcher-researcher interaction-manager allowed the exploration of the tensions and arbitrations operated by the managers.The discussion of these results raises the need to rethink the marketing ethic in the light of the figure of the child and the imaginary with which the latter is invested, to help the marketing practitioner working on this target face an ever-changing stream of ethical emergences. Realized in the framework of the professional reconversion to the profession of teacher-researcher after a career of marketing framework, the thesis opens on the questioning of the issues specific to the teaching of ethics and marketing.