Histoire d'une "révolution culturelle" de la distribution. De l'omni-canal à l'omni-commerce, une analyse du changement et de sa mise en récit.
Auteur / Autrice : | Tiphaine Chautard |
Direction : | Isabelle Collin-Lachaud |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance le 28/11/2018 |
Etablissement(s) : | Université de Lille (2018-2021) |
Ecole(s) doctorale(s) : | École doctorale des Sciences Juridiques, Politiques et de Gestion (Lille ; 1992-....) |
Partenaire(s) de recherche : | Laboratoire : Lille School Management Research Center |
Résumé
L’omni-canal constitue un idéal que la plupart des distributeurs cherche à atteindre en vue de s’adapter aux nouvelles exigences du marché (i.e. évolution du comportement des consommateurs et des standards concurrentiels). Dans la lignée des recherches en marketing de la distribution, nous cherchons à comprendre comment s’opère la mutation des distributeurs multi-/cross-canal vers l’omni-canal, du point de vue organisationnel. Au-delà de l’aspect technologique (e.g. modernisation des systèmes d’information ou logistiques), nous nous interrogeons sur la dimension culturelle de la transformation de ces acteurs « historiques » (e.g. révision des modes de fonctionnement et de pensée au sein des organisations et auprès de leurs membres). Nous nous intéressons d’abord à l’émergence de l’omni-canal et soulignons le changement culturel qu’il requiert ; la culture organisationnelle permet ensuite d’appréhender ce que recouvre ce changement culturel ; enfin, dans le cadre d’une stratégie de marketing interne, le storytelling contribue à faciliter la mutation auprès des collaborateurs, premiers destinataires du changement. Nous mettons en oeuvre une étude de cas multiples pour explorer la manière dont la mise en récit du changement par les distributeurs permet de favoriser l’émergence et le déploiement d’une « culture omni-canal ». Nos résultats témoignent d’une convergence dans la manière dont le changement s’opère mais aussi dont les distributeurs le racontent au travers d’un « storytailing » commun, dessinant les prémices d’une « révolution culturelle » de la distribution. Celle-ci se traduit par une vision élargie de la notion d’omni-canal à celle « d’omni-commerce » et une volonté des distributeurs de définir leur agency.