L'alignement et le non alignement du personnel en contact avec la marque : une perspective client dans le secteur des services

Alignment and misalignment of frontline employees with brand : a customer perspective in service sector

• Auteur / Autrice : Ali Raza
• Direction : Kiane Goudarzi, Sylvie Llosa
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 07/12/2018
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École Doctorale Sciences économiques et de destion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Jury : Président / Présidente : Barry J. Babin
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Adilson Borges, Gilles N'Goala
• DOI : 10.70675/33f99ecbz653ez4b26zb669z7108deb6717c

Mots clés

Mots clés contrôlés

Fidélité à une marque

Engagement envers l'entreprise

Relations avec la clientèle -- Gestion

Stratégie de marque et personnel

Marques de commerce

Mots clés libres

Marque de service

Personnel en contact

L’alignement à la marque

Qualité de l'interaction

Apparence

Frontline employee (FLE)

Brand alignment

Interaction Quality

Appearance

Service branding

Résumé

Les services sont intangibles et le personnel en contact leur visage. Les employés doivent remplir les promesses implicites et explicites de la marque en internalisant l'image de marque. Mais jusqu’à quel point ? Afin d'explorer et d'étudier la dynamique de l'alignement du personnel en contact, cette recherche a adopté un design mêlant analyse quantitative et analyses quantitatives. Une étude qualitative a été menée pour explorer les antécédents de l'alignement de la marque du personnel en contact. Un total de 8 observations et 92 entretiens avec des clients ont été menés. L’analyse de ces entretiens permet d’identifier les déterminants à l’alignement à la marque. Les résultats montrent que l’alignement est perçu à travers leur qualité d'interaction qui comprend leur attitude, leur comportement, leur expertise et l'apparence du personnel en contact. Par la suite, deux études quantitatives ont été menées pour développer et tester la mesure de l'alignement de la marque du personnel en contact et tester le modèle de la recherche. 567 réponses ont été analysées pour l'étude 1 et 432 pour l'étude 2. Un modèle structurel permet de tester la chaine de conséquence : Qualité Interactionnel – alignement – évaluation globale de la marque et sa valeur. Par ailleurs dans la relation alignement-évaluation globale de la marque et sa valeur, les effets modérateurs de l’authenticité perçue du personnel, la durée de l’interaction et du suralignement sont identifiés. Les résultats de la recherche sont enfin mis en perspective dans une partie conclusive en faisant apparaitre les implications théoriques, managériales ainsi que les limites et perspectives de recherche.

Services are intangible and frontline employees are their face. The employees can be equipped to fulfil the implicit and explicit brand promises by internalizing brand image. In order to explore and investigate the dynamics of frontline employee Brand image alignment in service sector, this study adopted a mix method approach. A qualitative study was conducted to explore the antecedents of FLE brand alignment. A total number of 8 observations and 92 customer interviews were conducted by using Critical incident technique. Our results indicate that FLE brand image alignment is perceived through their interaction quality which consist of employee’s attitude, behaviour, expertise and appearance. Subsequently, two quantitative studies were conducted to develop and test the frontline employee brand alignment measurement. A total number of 567 responses were analysed for study 1 and 432 for study 2. A structural model was tested with outcome variables such as, brand evaluation and customer-based brand equity. Authentic employee behavior positively moderates the relationship between FLE brand alignment and outcome variables. Whereas, interaction duration negatively moderates the relationship between FLE brand alignment and outcome variables. Frontline employee brand alignment appears to be an important concept in service branding. From a managerial point of view the research tends to show that service branding is impacted by FLE brand alignment, especially the way they appear and behave. This study not only explains the concept of FLE brand alignment and develops its measurement but also proposes the determinants to measure the alignment.