Thèse soutenue

Concurrence et régulation des plateformes médias financées par la publicité

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Auteur / Autrice : Jiekai Zhang
Direction : Olivier Bomsel
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Economie et finance
Date : Soutenance le 12/09/2017
Etablissement(s) : Paris Sciences et Lettres (ComUE)
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Économie, organisations, société (Nanterre, Hauts-de-Seine ; 2000-....)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'économie industrielle (Paris)
établissement de préparation de la thèse : École nationale supérieure des mines (Paris ; 1783-....)
Jury : Président / Présidente : Margaret Kyle
Examinateurs / Examinatrices : Olivier Bomsel, Marc Ivaldi
Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre Dubois, Xavier d' Haultfoeuille

Mots clés

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Résumé

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La thèse s’est développée comme suit. Chapitre 1 étudie la situation concurrentielle du marché de la télévision en clair. Nous avons construit un modèle de concurrence oligopolistique et identifié la nature et l’ampleur des externalités entre les téléspectateurs et les annonceurs publicitaires. Nous contribuons à la littérature en mettant en œuvre une procédure simple permettant de tester le type de comportement des entreprises sur un marché. Nous démontrons que la nature de la concurrence sur le marché publicitaire de la télévision est du type Cournot (i.e., une concurrence sur la capacité d’offre d’écrans publicitaires). Nos estimations nous permettent aussi de conclure que, sur un marché biface, des taux de marge élevés sur une des faces du marché ne signifient pas une absence de concurrence. Au chapitre 2, j'utilise un modèle théorique pour analyser le comportement concurrentiel des plateformes médias financées par la publicité. Les plateformes sont spécifiées pour être différenciées horizontalement et la structure du marché est un oligopole. Je démontre dans cet article que la «réaction stratégique» des chaînes de télévision sous une concurrence à la Cournot est complémentaire (i.e., si une chaîne augmente son offre de publicité, ses concurrents ont intérêt à augmenter leurs offres de publicité également). Par conséquent, la fusion des régies publicitaires permet à toutes les chaînes du marché d’augmenter leurs quantités de publicité. J’ai ensuite testé la prédiction théorique avec des données sur le marché de la télévision en France et le modèle utilisé dans le premier chapitre. La simulation contrefactuelle conclut les mêmes résultats que le modèle théorique. Au chapitre 3, j’analyse l’effet de la régulation par plafonnement des volumes publicitaires sur les chaînes de télévision en clair. J’exploite une nouvelle base de données par tranche horaire sur 12 chaînes de télévision en France pendant un an (2014). J'estime tout d'abord la demande des téléspectateurs et des annonceurs, ce qui me permet de tenir compte de la nature biface du marché dans la spécification de la décision stratégique des chaînes. J'identifie les «prix fictifs» de la régulation à partir des contraintes observées. Enfin, j’ai mené deux simulations contrefactuelles pour calibrer les effets de la régulation. Mes résultats suggèrent que la régulation protège le bien-être des téléspectateurs, alors que son impact sur le profit de l'industrie peut être positif ou négatif, en fonction du niveau de concentration du marché. Compte tenu de la structure du marché biface de cette industrie, la régulation par plafonnement n'est pas nécessaire si le marché reste concurrentiel. Cependant, quand le marché se concentre, la régulation peut augmenter jusqu'à 5,75% du surplus des consommateurs, mais diminuer jusqu'à 4,8% du profit de l'industrie. (...)