Le fétichisme du produit : exploration du rôle de l'exécution publicitaire dans le développement d'un rapport magique au produit

Product fetishism : exploration of the role of ad execution in the development of magical relationships to products

• Auteur / Autrice : Ziyed Guelmami
• Direction : Denis Darpy, Guillaume Johnson
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 06/11/2017
• Etablissement(s) : Paris Sciences et Lettres (ComUE)
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Etablissement de préparation de la thèse : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
• Jury : Président / Présidente : Valérie Guillard
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Valérie Guillard, Marie-Hélène Fosse, Ouidade Sabri, Diego Rinallo
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Marie-Hélène Fosse, Ouidade Sabri

Mots clés

Mots clés contrôlés

Magie

Recherche-action

Échelles (sciences sociales)

Fétichisme (sexualité)

Mots clés libres

Fétichisme

Publicité

Attentes transformationnelles

Échelle de mesure

Expérimentation

Fetishism

Advertising

Transformation expectations

Measurement scale

Experiment

Résumé

Cette recherche propose de déployer le concept de fétichisme afin d’étudier des rapports d’ordre magique entre les consommateurs et les produits dans le contexte de la consommation contemporaine. Le fétichisme du produit est conceptualisé comme un construit multi-dimensionnel, mettant en exergue l’attribution d’une aura et d’un pouvoir extraordinaire au produit. Elle explore le mécanisme pouvant mener un consommateur exposé à une publicité exagérée à développer à terme un rapport fétichiste au produit annoncé. Pour ce faire, cette recherche propose une conceptualisation et un instrument de mesure du fétichisme dans le contexte de la consommation contemporaine en se fondant sur une étude qualitative et deux études visant à la construction d’une échelle de mesure valide et fiable de ce construit. Une survey est menée afin de montrer que le fétichisme du produit découle d’une attente transformationnelle vis-à-vis du produit. Enfin, une expérimentation est mise en œuvre pour mettre en évidence l’influence de la mobilisation d’un slogan exagéré dans une annonce publicitaire sur le développement d’attentes transformationnelles chez le consommateur. Les résultats de cette étude montrent que l’usage d’un slogan exagéré dans une publicité a bien une influence sur les attentes transformationnelles vis-à-vis du produit dans le cas où la publicité est associée à une marque inconnue. Pour une marque connue, un slogan factuel est plus à même de susciter des attentes transformationnelles vis-à-vis du produit présenté dans la publicité et donc potentiellement un rapport fétichiste au produit.

This research studies the concept of fetishism as a magical relationship to products in the context of contemporary consumption. Fetishism is conceptualized as a multi-dimensional construct underlining the attribution of an aura and magical powers to a product. This research explores the way consumers develop fetishist relationships to products through exposure to puffed ads. To do this, this research introduces a conceptualization and a scale of fetishism in the context of contemporary consumption by conducting a qualitative exploratory study as well as two scale development studies. We also carry out a survey to show how product fetishism stems from transformation expectations about the product. Finally, we conduct an experiment to demonstrate the way a magical puffed claim in an ad influences the emergence of transformation expectations for the consumer. The results show that magical puffed claims positively influence transformation expectations only if the advertised brand is unknown by the respondent. The results also suggest that a known brand rather provoke transformation expectations through factual claims.