Thèse soutenue

Contenu de marque : nature de la pratique et tensions associées à la formation d'une stratégie marketing hybride

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Auteur / Autrice : Sandra Fourny-Arrivé
Direction : Pierre Volle
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 19/04/2017
Etablissement(s) : Paris Sciences et Lettres (ComUE)
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
Etablissement de préparation de la thèse : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
Jury : Président / Présidente : Denis Darpy
Examinateurs / Examinatrices : Denis Darpy, Nathalie Fleck-Dousteyssier, Jean-François Trinquecoste, Caroline Marti
Rapporteurs / Rapporteuses : Nathalie Fleck-Dousteyssier

Résumé

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Le contenu de marque désigne des contenus éditoriaux qui sont produits par les marques. Ce format de communication va à l’encontre des codes habituels : le produit n’est pas mis en avant et la marque se montre désintéressée pour mieux séduire son audience. Notre recherche vise à comprendre la nature de la pratique (ses motivations, ses effets, ses acteurs), le processus de formation de la stratégie et les logiques animant ses parties prenantes. Vingt entretiens individuels (annonceurs et publicitaires) et deux études de cas (voyage-sncf.com et Louis Vuitton) ont été menés. Nous proposons une conceptualisation du contenu de marque, ainsi qu’une typologie des pratiques existantes. Nous expliquons le caractère hybride de la stratégie ainsi que sa formation. Nous montrons qu’il existe des stratégies de contenu de marque planifiées (ou délibérées) et des stratégies émergeant d’initiatives non planifiées (émergentes). Nous relevons les tensions survenues au cours de la formation de la stratégie et nous expliquons leur résolution. Nous contribuons ainsi à la fois aux travaux relatifs à la marque et à son management, ainsi qu’au champ de la strategy as practice.