Thèse soutenue

La marque Apple comme ressource dans la construction de l'identité familiale : une approche auto-ethnographique

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Auteur / Autrice : Dominique Billon
Direction : Pascale Ezan
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 09/01/2017
Etablissement(s) : Normandie
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale économie-gestion Normandie (Caen)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Normandie innovation marché entreprise consommation (Rouen ; 1992-....)
Université de préparation : Université de Rouen Normandie (1966-....)
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Mathilde Gollety, Eric Rémy
Rapporteur / Rapporteuse : Bernard Cova, Philippe Robert-Demontrond

Résumé

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La recherche se situe dans le courant de la Consumer Culture Theory dans la lignée de travaux récents visant à comprendre les relations collectives à une marque. La marque n’est plus pensée comme une « chose » fabriquée exclusivement par l’entreprise, mais comme un processus dans lequel sont impliqués de multiples acteurs échappant souvent au contrôle de l’entreprise. La thèse investigue comment la marque s’insère et est insérée dans les réseaux de relations, les pratiques et les représentations des consommateurs au sein de leur famille sur trois générations. La méthodologie est basée sur l’auto-ethnographie, une méthode rarement utilisée dans la recherche sur la marque. Le dispositif déployé permet une compréhension fine des interactions et stratégies des personnes, grâce à la prise en compte du temps long (trente ans) et à la multivocalité. La thèse étend le concept de « cultural branding » au niveau de la famille, en introduisant le concept de « réseau familial de marque » qui rend compte de la façon dont familles et marques s’imbriquent dans notre société. En décrivant une réalité différente des principes de gestion de la marque dans lesquels l’entreprise est supposée influencer un consommateur isolé, la thèse renouvelle les approches conventionnelles de la relation marque-consommateur et complète les approches communautaires de la marque.