Thèse soutenue

L'impact des "toy-packaging" sur l'attitude des enfants âgés de 7 à 11 ans envers une marque. : une approche expérimentale

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Auteur / Autrice : Manel Mzoughi
Direction : Joël Brée
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 08/12/2017
Etablissement(s) : Normandie
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale économie-gestion Normandie (Caen)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Normandie innovation marché entreprise consommation (Rouen ; 1992-....)
établissement de préparation : Université de Caen Normandie (1971-....)
Jury : Président / Présidente : Pascale Ezan
Examinateurs / Examinatrices : Joël Brée, Mathilde Gollety, Nathalie Guichard
Rapporteurs / Rapporteuses : Mathilde Gollety, Nathalie Guichard

Résumé

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L’objectif de cette recherche est d’étudier la réponse affective de l’enfant ainsi que son comportement suite à son exposition à un emballage ludique tel un « toy-packaging ». Nous testons aussi le rôle médiateur des variables sociodémographiques sur ces liens. Ainsi nous avons eu recours à quatre prototypes différents de « toy-packagings » selon la présence ou non des critères anthropomorphique et réutilisable pour un produit qui ne suscite pas l’intérêt des enfants, soit le gel-douche. L’expérimentation a été dupliqué dans deux contextes différents afin d’asseoir l’universalité des résultats, il s’agit d’une première étude opérée en France suivie d’une deuxième opérée en Tunisie. La recherche a montré un impact positif du critère anthropomorphique sur la réponse affective de l’enfant envers la marque dans les deux contextes. A l’encontre l’impact du deuxième critère (la réutilisabilité) n’a pu être validé qu’en Tunisie. L’analyse des différences entre les deux critères du « toy-packaging », révèle la prépondérance du premier confirmant l’importance de s’identifier à un héros/emblème chez les jeunes consommateurs. Ainsi, ici ceux sont les plus petits qui éprouvent plus d’enthousiasme envers des marques emballées dans des « toy-packagings » plutôt que leurs aînés. L’âge subjectif est donc une variable qui explique ces différences inter-segment.