La numérimorphose des courses ordinaires : une approche par les usages

Digimorphosis of grocery shopping practices : a use-based approach

• Auteur / Autrice : Loic Comino
• Direction : Renaud Garcia-Bardidia, Sandrine Heitz-Spahn
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 14/11/2017
• Etablissement(s) : Université de Lorraine
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale SJPEG - Sciences Juridiques, Politiques, Economiques et de Gestion (Lorraine)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises (Lorraine)
• Jury : Président / Présidente : Béatrice Siadou-Martin
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Renaud Garcia-Bardidia, Sandrine Heitz-Spahn, Philippe Robert-Demontrond, Isabelle Collin-Lachaud, Thomas Stenger, Dominique Desjeux
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Philippe Robert-Demontrond, Isabelle Collin-Lachaud

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Économie numérique

Société numérique

Mots clés libres

Numérimorphose

Numérique

Digital

Pratiques d’achat

Pratiques de magasinage

Appropriation

Ressources numériques

Digimorphosis

Grocery shopping

Buying Practices

Shopping practices

Appropriation

Digital resources

Résumé

Désormais partie intégrante de notre quotidien, le numérique figure au cœur d’un nombre croissant d'activités. Les pratiques de magasinage n’échappent pas à la règle. Si les recherches en marketing qui explorent ce phénomène sont nombreuses, notre examen de la littérature met en évidence deux écueils récurrents : d’un côté, une tendance à morceler le numérique en mettant l’emphase sur une technologie spécifique et, de l’autre, une mise en retrait de la façon dont les individus se saisissent de ces ressources et les intègrent à leurs habitudes d’achat. Dans ce contexte, nous nous appuyons sur la sociologie des usages et, plus particulièrement, sur le concept de numérimorphose, pour donner du corps à l’usage des ressources digitales et apprécier les transformations engendrées par leur intégration plus ou moins durable aux pratiques de magasinage. Compte tenu de la diversité des pratiques d’achat, nous prenons le parti de nous focaliser sur une entrée empirique relativement peu abordée en marketing : les courses. Afin de nous positionner au plus près des individus lorsqu’ils assurent l’approvisionnement de leur foyer et rendre compte de leurs comportements effectifs, nous optons pour une méthodologie qualitative. Notre analyse aboutit à la mise en évidence d’un cadre analytique pour apprécier la numérimorphose des courses qui se décline sur trois axes : (1) le cadre communautaire qui aborde les courses en tant que pratique collective ; (2) le cadre spatiotemporel qui aborde les courses en tant que pratique située ; (3) le cadre marchand qui aborde les courses à partir de la relation entre l’offre et la demande.

Deeply embedded in our daily lives, digital technology appears as an essential component of our era. In our mind, this phenomenon is largely addressed by marketing research but remains affected by several limits. On the one hand, we notice that most researches focus on a specific technology. This results in a partial approach of practice’s digital shift. On the other hand, we argue that researches approaching digital shift in a larger scope fail to give social thickness to the use of technology. With this in mind, we adhere to the principles of « sociologie des usages » theoretical framework to enlighten the integration of digital devices into shopping practices. In order to face theoretical challenges related to the practice’s digital shift we introduce the concept of digimorphosis in marketing research. Given the diversity of shopping practices, we propose an application of the concept to grocery shopping. In order to position ourselves as close as shoppers, we opt for a qualitative methodological positioning. Here as well, the challenges related to the digital shift require reconsidering the techniques traditionally used to collect data, bring new ones and combines them to enrich our understanding of shopper’s behavior in a connected world. Our analysis leads to the identification of a three axes analytical framework designed to appreciate the digimorphosis of shopping practices: (1) the community axe which address shopping as a collective practice; (2) the spatio-temporal axe which address shopping as a situated practice; (3) the mercantile axe which address shopping as a practice based on value creation.